有些運營(yíng)會(huì )感到奇怪，為什么花了錢(qián)花了力氣去做拉新，結果卻沒(méi)留下多少高質(zhì)用戶(hù)？下面三個(gè)階段將會(huì )給你答案。

所有產(chǎn)品從起步往后發(fā)展的過(guò)程中，用戶(hù)運營(yíng)都會(huì )經(jīng)歷三個(gè)階段：

•階段一：形成產(chǎn)品框架，增加用戶(hù)可玩度

•階段二：拉新，留下和產(chǎn)品定位相符的用戶(hù)

•階段三：聯(lián)合研發(fā)人員，做好用戶(hù)分級便簽，以便差異化運營(yíng)

上述階段的實(shí)操暫時(shí)不舉例展開(kāi)了，一定想聽(tīng)，可以留言或點(diǎn)贊，讓我稍后展開(kāi)講。

最近經(jīng)常有做新產(chǎn)品的人來(lái)咨詢(xún)，為什么一直在花錢(qián)花力氣做拉新，卻沒(méi)有高活躍的用戶(hù)留下。

答案從產(chǎn)品發(fā)展三階段就能推斷出來(lái)：

一、產(chǎn)品發(fā)展初期存在問(wèn)題

每一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展初期，都有老板指定的戰略方向，以及執行leader綜合老板意愿和市場(chǎng)狀況提煉出來(lái)的產(chǎn)品框架。

•產(chǎn)品有什么功能？

•想吸引什么類(lèi)型的用戶(hù)？

•主要面對哪塊市場(chǎng)，將來(lái)想做成怎樣的體量？

這些問(wèn)題都應該在初期獲得考慮，并形成老板的高度認同，從而規劃出一個(gè)有亮點(diǎn)、好價(jià)值的應用。

為了驗證應用框架是否好玩有料，可以試試內測?？纯从卸嗌偃?，能不因利益關(guān)系而想要使用這個(gè)應用。

如果玩這個(gè)應用的人，都心悅誠服能長(cháng)期持有它，期待它由“骨骼”長(cháng)出“肌肉”，愿意去幫這個(gè)應用填充“肌肉”，那么這個(gè)應用才算有了一個(gè)好開(kāi)端。

沒(méi)有戰略方向、產(chǎn)品框架以前，用不著(zhù)大力推廣，這會(huì )帶來(lái)額外的營(yíng)銷(xiāo)浪費。

要記住落子無(wú)悔，務(wù)必要在面向大眾之前，將應用框架設計完善，讓它有信息量，并對用戶(hù)友好。

應用面向大眾之后，就不應該再改變核心價(jià)值，以免造成難以彌補的品牌損耗。

二、拉新方向出了問(wèn)題

確定了戰略方向，就要開(kāi)始拉新了。每一次拉新，都是一場(chǎng)戰役，戰術(shù)在其中尤為關(guān)鍵：是擒賊先擒王，還是欲擒故縱，還是圍魏救趙，都得動(dòng)腦子。

•有的拉新，是用低價(jià)拉低質(zhì)用戶(hù)，拉新方式通常能找到參考，能在短期實(shí)現一些數據增長(cháng)，供給甲方或者投資商匯報。

•也有拉新是用高價(jià)拉高質(zhì)用戶(hù)，它更像獵頭挖高級人才的套路，需要對用戶(hù)進(jìn)行更深度的了解，想出更能打動(dòng)這批用戶(hù)的策略。

•還有拉新是用高質(zhì)用戶(hù)拉用戶(hù)，這種拉新與產(chǎn)品魅力及高質(zhì)量用戶(hù)的個(gè)人魅力有關(guān)。如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，高質(zhì)量用戶(hù)的號召力大，就能獲得超出預料的效果。
如果你的每次拉新，都沒(méi)有留下高活躍用戶(hù)，就必須要審視自己，會(huì )不會(huì )本來(lái)就是做的拉低質(zhì)用戶(hù)的工作。

•做拉新之前，觀(guān)察過(guò)操作針對的是哪種類(lèi)型的用戶(hù)嗎？調查過(guò)目標受眾用戶(hù)對預傳遞信息的偏好嗎？有沒(méi)有找準目標受眾最喜歡接觸的媒介？

•對高質(zhì)用戶(hù)設計的拉新話(huà)術(shù)，有沒(méi)有站在高質(zhì)用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題？

•用戶(hù)提供活躍度的方式是否便捷？用戶(hù)提供活躍度的形態(tài)是怎樣的，有沒(méi)有衡量標準？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)優(yōu)勢：你能關(guān)注到用戶(hù)在上述哪個(gè)環(huán)節造成了流失，從而吸取教訓。優(yōu)質(zhì)的運營(yíng)除了上述洞察，也要懂得監控必要數據。

低價(jià)拉低質(zhì)用戶(hù)，是只能間隔使用的方法。沒(méi)有直擊受眾訴求的拉新，只會(huì )在拉新的短期相對活躍，拉新時(shí)期結束，就會(huì )出現特別大的沉默比例。

三、拉新節奏出了問(wèn)題

前面一再強調過(guò)，要定戰略，要求得老板的高度認同。它不只能帶來(lái)合理的運營(yíng)支持，還能讓運營(yíng)更有效控制推廣節奏。

不要認為推廣節奏拖沓沒(méi)有危害，相反，節奏拖沓的推廣隱患極大。

邏輯滴水不漏的營(yíng)銷(xiāo)計劃比較難得，99%的營(yíng)銷(xiāo)都有短板。這個(gè)短板會(huì )造成“不轉發(fā)”、“不care”、“口碑差”等，運營(yíng)人員絕不希望看到的發(fā)展。

控制拉新節奏，一來(lái)要有充分的高層支持，二來(lái)要有話(huà)事人主導節奏。

推廣節奏非?？简炦\營(yíng)人員的控制力，而控制力通常體現在：能否意識到短板，能否在受眾感知到短板前將營(yíng)銷(xiāo)炸出去？

形成受眾視線(xiàn)里的物料刷屏，才能讓話(huà)術(shù)的感染力發(fā)揮最大作用，讓受眾形成從眾心。從而也給用戶(hù)一個(gè)更低的，話(huà)術(shù)吸收門(mén)檻。

結語(yǔ)

通常來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)城市大公司很少犯上述錯誤。上述結論，都是近期觀(guān)察二線(xiàn)城市互聯(lián)網(wǎng)公司總結的經(jīng)驗。

有的地方，是任何運營(yíng)就能動(dòng)手改善的；而有的地方，如果沒(méi)有話(huà)事人改善，會(huì )很難讓初創(chuàng )公司獲得成長(cháng)。

如有遺漏，歡迎指正。