大家都知道，通過(guò)一些正兒八經(jīng)的方法，除非有相當的技巧，否則用戶(hù)基本上不會(huì )跟你說(shuō)真話(huà)。無(wú)數產(chǎn)品悲劇都是由此而來(lái)，其中品牌的案例就是多年前可口可樂(lè )的新配方的失敗。

80年代可口可樂(lè )為了對抗百事可樂(lè )的沖擊，在美國10多個(gè)主要城市進(jìn)行消費者調研，問(wèn)用戶(hù)“認為可口可樂(lè )口感如何？”“想試一下新飲料嗎？”“可口可樂(lè )口感變得更柔和一些，你會(huì )嘗試嗎？”

調研結果顯示用戶(hù)普遍希望可口可樂(lè )出新口味。然而……當可口可樂(lè )真的做出新可樂(lè )時(shí)，卻招致用戶(hù)大量投訴抗議，最后新可樂(lè )只賣(mài)了3個(gè)月。

無(wú)論問(wèn)卷、調研做的多嚴謹，其實(shí)都很難捕捉用戶(hù)的真實(shí)需求，在不專(zhuān)業(yè)的調研下，還極容易讓錯誤結論把產(chǎn)品方向帶偏，帶來(lái)像“新可樂(lè )”一樣的悲劇。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何才能找到用戶(hù)的真實(shí)需求呢？這里有三個(gè)思路，也許能給你啟發(fā)~

一、追問(wèn)五個(gè)為什么

這個(gè)方法是由豐田提出來(lái)的，是豐田生產(chǎn)系統理論的重要組成部分，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對一個(gè)問(wèn)題追問(wèn)5個(gè)為什么，那么問(wèn)題的本質(zhì)原因就會(huì )暴露出來(lái)，這個(gè)本質(zhì)原因也就是我們所說(shuō)的“真需求”。這個(gè)方法也在精益管理、六西格瑪之類(lèi)的管理實(shí)務(wù)中普遍應用。

不斷追問(wèn)為什么，能讓用戶(hù)不斷過(guò)濾偽需求，找到問(wèn)題的真正原因，這個(gè)方法的好處是，你不一定要找到真實(shí)用戶(hù)，就算是對自己也照樣適用。

《上癮》這本書(shū)中有個(gè)關(guān)于“電子郵件”的例子可以參考：

問(wèn)題一：為什么需要使用電子郵件？

回答一：為了接收和發(fā)送信息。

問(wèn)題二：為什么要接收和發(fā)送信息？

回答二：為了分享和得到信息。

問(wèn)題三：為什么要分享和得到信息？

回答三：是為了了解她同事、朋友、家人的生活。

問(wèn)題四：為什么要了解別人生活？

回答四：為了知道自己是不是被需要。

問(wèn)題五：為什么在意這個(gè)？

回答五：因為害怕被圈子拋棄。

五個(gè)為什么連問(wèn)下來(lái)，用戶(hù)的底層真實(shí)需求出現了，就是害怕被圈子拋棄，這個(gè)恐懼感才是設計該產(chǎn)品中最需要把握的地方，產(chǎn)品的設計需要不斷安撫、減輕這種恐懼感。

如果不連續追問(wèn)下去，我們很容易被表象迷惑，永遠得到的都是“一匹更快的馬”，而沒(méi)想到給用戶(hù)造出汽車(chē)。

二、用戶(hù)行為無(wú)法騙人

調研行為中用戶(hù)的口頭承諾幾乎毫無(wú)意義，因為只有行為才能體現用戶(hù)的真實(shí)需求和真實(shí)想法。

梁寧曾舉過(guò)這么一個(gè)案例：索尼打算推出一款智能音箱，召集目標用戶(hù)調研討論，新品應該是黑色還是黃色，討論結果是普遍認為應該是黃色，最后組織者為了對用戶(hù)表示感謝，說(shuō)能免費送一個(gè)音箱，結果每個(gè)人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用腳投票”，用戶(hù)“嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠實(shí)”，但通過(guò)對用戶(hù)行為的觀(guān)察，就能找到真正的需求。

若是拿不準用戶(hù)的需求點(diǎn)，那就跟用戶(hù)浸泡在一起，在用戶(hù)身邊觀(guān)察用戶(hù)如何使用產(chǎn)品、使用過(guò)程中有什么不便，潛入用戶(hù)群中觀(guān)察用戶(hù)們都在談?wù)撌裁?hellip;…只有觀(guān)察用戶(hù)的實(shí)際行為，才對我們的產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷(xiāo)推廣有意義。

三、挖掘用戶(hù)描述性?xún)热?/span>

雖然調研所獲得的結論大多都是錯的，但并不代表調研和訪(fǎng)談沒(méi)有價(jià)值。我們需要在眾多的調研內容中撥云見(jiàn)日，挖掘真正的需求點(diǎn)。

描述性?xún)热莶攀怯脩?hù)真正在意的，比如說(shuō)通過(guò)調研用戶(hù)會(huì )告訴你需要“一匹更快的馬”，那么在這個(gè)結果中，“馬”根本不重要，重要的是“更快的”，因此你可以造一輛汽車(chē)給他。

描述性的內容是與用戶(hù)要達成的任務(wù)直接相關(guān)的，而非描述性?xún)热萃菍?shí)施用戶(hù)任務(wù)的眾多手段之一，我們可以有選擇地忽略掉。

再比如你向女性調研，結果是她需要一個(gè)“更保濕的化妝水”，那么“化妝水”的信息是不重要的，因為用戶(hù)對產(chǎn)品并不專(zhuān)業(yè)，而“更保濕的”才是重要信息，因為它與她想要達成的任務(wù)直接相關(guān)，因此，你可以給她做一個(gè)更保濕的乳液、更保濕的面霜均可，只要能夠完成她使用場(chǎng)景下的任務(wù)。

當然我們還可以用先進(jìn)點(diǎn)中所說(shuō)的方法追問(wèn)下去，“為什么需要更保濕的化妝水？”，追問(wèn)到最后答案可能是“希望看上去更年輕”，那么你的產(chǎn)品思路就頓時(shí)又開(kāi)闊了，用戶(hù)想要解決的最核心問(wèn)題是“如何讓她顯得更年輕”。

結語(yǔ)

通過(guò)不斷追問(wèn)“為什么”、觀(guān)察用戶(hù)行為、捕捉用戶(hù)描述三個(gè)思路，你就能夠有效挖掘出用戶(hù)的真實(shí)需求，只有把握了用戶(hù)需求/用戶(hù)洞察，才能讓產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)立于不敗之地。