很多文案人都喜歡關(guān)注杜蕾斯文案，甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案風(fēng)格。但是，有些品牌也像杜蕾斯一樣的風(fēng)格來(lái)寫(xiě)廣告文案，對杜蕾斯就有效果，而對很多品牌卻得到很差的結果。

比如杜蕾斯有一次的文案：

“開(kāi)學(xué)典禮，天天向上”

再來(lái)看一個(gè)同樣是做安全套品牌寫(xiě)類(lèi)似杜蕾斯風(fēng)格的文案：

“凍手凍腳，不如動(dòng)手動(dòng)腳”

相信結果很多人都猜到了，很多成人看了杜蕾斯這個(gè)文案很容易“心領(lǐng)神會(huì )”，甚至可能會(huì )再消費一次；而捷古斯品牌用這種風(fēng)格寫(xiě)的文案卻讓目標人群看了有種不知所云的感覺(jué)（有些人看了以為捷古斯是賣(mài)鞋的品牌），并沒(méi)有產(chǎn)生和杜蕾斯一樣的效果。

這是為什么呢？

對于這個(gè)問(wèn)題，有些人也許會(huì )這樣回答：“因為他人成功的經(jīng)驗，不等同于你用了也會(huì )成功啊”。聽(tīng)了好像很有道理，可是又覺(jué)得說(shuō)得很籠統，不夠準確。

其實(shí)，一個(gè)很重要的原因就是：盲目模仿的人忽略了該品牌文案背后的前提條件——“大家對杜蕾斯品牌的認知度已經(jīng)很高了，一提起安全套就會(huì )想起杜蕾斯，但捷古斯安全套品牌目前在中國只是被少部分人知道而已。”

很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等產(chǎn)品和其產(chǎn)品特點(diǎn)怎么樣等認知了。因此，杜蕾斯現在的文案不用再過(guò)多地去告訴消費者杜蕾斯是什么，只需用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法提醒刺激消費者重復購買(mǎi)就行。而捷古斯品牌，目前并沒(méi)有像杜蕾斯一樣被很多人知道，此時(shí)文案最應考慮的問(wèn)題是如何讓消費者知道捷古斯的產(chǎn)品是什么和有什么用等基礎認知問(wèn)題。

消費者對兩個(gè)品牌的認知度不同，采用相同文案策略或風(fēng)格自然會(huì )產(chǎn)生不同的效果。

就好像馬云隨便說(shuō)一句話(huà)就被各大媒體瘋轉，而我說(shuō)同樣的話(huà)卻沒(méi)多少人理我。因為大家對馬云的認知度和對我的認知度是不一樣的，即使說(shuō)同樣的話(huà)，產(chǎn)生的效果也是不同的。

因此，品牌認知度等前提條件不一樣，隨便模仿所謂成功品牌的文案策略與風(fēng)格，當然很難會(huì )產(chǎn)生相同的效果。模仿其他品牌文案之前，先要看看品牌認知度等前提條件是否相同。

那么，品牌認知度包括哪些階段呢？

我喜歡將消費者對品牌的認知度簡(jiǎn)單分為四個(gè)階段：

• 品牌屬性:該品牌是什么東西；
• 品牌賣(mài)點(diǎn):該品牌或產(chǎn)品對我有什么用（“我”指消費者）；
• 品牌信任與忠誠:該品牌值不值得信任；
• 品牌保持:該品牌會(huì )不會(huì )經(jīng)常被消費者記起或者購買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )不會(huì )首先想起該品牌？

比如杜蕾斯目前就處于“品牌保持”階段：

而捷古斯的文案還沒(méi)解決“品牌屬性和品牌賣(mài)點(diǎn)”的基礎認知就往“品牌保持”階段的風(fēng)格寫(xiě)文案，用戶(hù)看了就會(huì )覺(jué)得該文案不知所云：

下面來(lái)看看品牌在不同的認知階段，品牌文案該怎么寫(xiě)：

一、品牌屬性——“是什么”

對于新品牌或推出的新產(chǎn)品時(shí)，消費者首先會(huì )產(chǎn)生的疑問(wèn)是了解這個(gè)品牌的屬性，而文案最應解決的問(wèn)題就是讓消費者理解該產(chǎn)品“是什么”。

其中最有效的理解方法，就是通過(guò)類(lèi)比法——把新產(chǎn)品和我們已知的事物建立聯(lián)系。

如，蘋(píng)果公司當年新推出ipod（MP3）時(shí)，由于是之前從來(lái)沒(méi)有出現的新品類(lèi)，那個(gè)時(shí)候最需要解決的問(wèn)題是讓用戶(hù)知道這個(gè)產(chǎn)品是什么來(lái)的。所以當時(shí)ipod的產(chǎn)品文案為——

“將1000首歌裝進(jìn)口袋里”

看了這個(gè)文案，用戶(hù)就會(huì )明白這個(gè)“ipod”是什么了——原來(lái)蘋(píng)果公司新推出的這款叫ipod的產(chǎn)品是可以裝進(jìn)很多歌曲的設備，而且比口袋還小呢。

同樣，假如有一款AR眼鏡產(chǎn)品，戴上就可以看到想要的真實(shí)場(chǎng)景畫(huà)面，而且突破了現有的有線(xiàn)AR眼鏡的技術(shù)阻礙，可以不用連線(xiàn)就可以實(shí)現其功能。這樣的新產(chǎn)品如果在之前沒(méi)有出現過(guò)，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品文案可以這樣寫(xiě)：

通過(guò)把新產(chǎn)品的功能和類(lèi)似且熟悉的3D電影院進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓用戶(hù)更容易理解該產(chǎn)品是什么。（PS：相信你會(huì )寫(xiě)得比我更好）

二、品牌賣(mài)點(diǎn)——“對我有什么用”

當消費者已經(jīng)知道或很容易就明白其產(chǎn)品“是什么”的屬性認知時(shí)，這個(gè)時(shí)候大部分人最關(guān)心的問(wèn)題就會(huì )是品牌賣(mài)點(diǎn)——“這對我有什么用”。

因為人對新生事物一般會(huì )產(chǎn)生“這是什么”的好奇心，而對已知的事物則會(huì )去關(guān)注“這對我有什么用”的問(wèn)題。如果發(fā)現出現的事物對自己沒(méi)有什么用或沒(méi)什么關(guān)系的話(huà)，人很容易就會(huì )忽略此事物的存在，不再關(guān)注。

如，世界上每天都會(huì )有很多不同的晚會(huì )等節目，我們不可能都會(huì )去看。而如果這個(gè)節目名單里有自己最喜歡的人在的話(huà)——看到馬云、周星馳等人也在節目名單里，那么對馬云和周星馳很喜愛(ài)的人就會(huì )愿意去看該節目。因為看了這個(gè)節目“對我有用”——可以看到自己喜歡的人出現。

在文案上也是一樣。比如我之前看到一個(gè)駕照培訓公司的文案這樣寫(xiě)：

“學(xué)車(chē)只需3888，市面最低價(jià)！”

想去學(xué)車(chē)考駕照的人相信看了這個(gè)文案會(huì )感覺(jué)怪怪的。為什么呢？其實(shí)，之所以會(huì )讓目標用戶(hù)感到怪怪的，是因為“價(jià)格低”并不是我們最關(guān)心的，這對我們“沒(méi)有什么用”。事實(shí)上，對現在很多打算學(xué)車(chē)的人來(lái)說(shuō)，最關(guān)心且會(huì )覺(jué)得有用的更可能是“能不能更快速地考過(guò)拿到證”。假如文案這樣寫(xiě)：

相信大部分目標用戶(hù)看了這個(gè)文案會(huì )覺(jué)得“這對我有用”了，就算費用高一點(diǎn)，也愿意去報名。

三、品牌信任—“該品牌值不值得信任”

現在的消費者在如今信息發(fā)達的時(shí)代里，不再會(huì )輕易相信營(yíng)銷(xiāo)人“說(shuō)產(chǎn)品好”就相信了。消費者需要證據去證明營(yíng)銷(xiāo)人所說(shuō)的話(huà)，才會(huì )相信和購買(mǎi)。這就是需要建立品牌信任與忠誠度的重要性。

如瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)之前在廣告文案里說(shuō)“成交量遙遙領(lǐng)先”。消費者看到這個(gè)廣告就會(huì )想：“成交量都是領(lǐng)先的品牌了，應該不會(huì )騙人了”。而這個(gè)“成交量領(lǐng)先”就是消費者對瓜子二手車(chē)網(wǎng)的一個(gè)信任狀。（PS:聽(tīng)說(shuō)最近的廣告法禁止這種“成交量先進(jìn)”的廣告語(yǔ)了。營(yíng)銷(xiāo)人可以根據品牌特點(diǎn)換用其他信任狀）

又如前幾年火起來(lái)的雕爺牛腩，宣傳該牛腩秘方是從香港食神戴龍買(mǎi)斷過(guò)來(lái)的，李嘉誠等大咖吃了都稱(chēng)贊。消費者看了這樣的廣告宣傳，自然會(huì )覺(jué)得:連李嘉誠這么值得信任的名人都說(shuō)好，那么該產(chǎn)品肯定不會(huì )差。這些都是品牌和產(chǎn)品的信任狀。

四、品牌保持——“再現刺激或提醒”

當某品牌或產(chǎn)品已被眾多消費者所知，且有一定的品牌信任與忠誠度后，用戶(hù)如果長(cháng)時(shí)間沒(méi)有接觸到有關(guān)該品牌的信息，很快就會(huì )被其他品牌吸引過(guò)去，從而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以，品牌這個(gè)時(shí)候更多的是以保持品牌認知度為主，營(yíng)銷(xiāo)策略需要采取“提醒或刺激”用戶(hù)的方式。

當再次出現該品牌的廣告文案或看到身邊的人使用該品牌的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì )刺激消費者增加消費該產(chǎn)品的行為，這不但可以保持品牌的認知度，還會(huì )增加一定的收益。

比如很多消費者現在對可口可樂(lè )已經(jīng)有一定的信任與品牌忠誠度了，假設我正常購買(mǎi)可口可樂(lè )的頻率是一月一瓶，如果又看到有關(guān)可口可樂(lè )的廣告信息，就會(huì )受刺激而再次想起“買(mǎi)正宗的可樂(lè )或想喝可樂(lè )，就買(mǎi)可口可樂(lè )”?，F在可口可樂(lè )經(jīng)常聯(lián)合消費者最關(guān)注的話(huà)題做營(yíng)銷(xiāo)廣告，很多消費者會(huì )因被“刺激或提醒”了而增加消費次數，自然為品牌帶來(lái)更大的收益。

像我們很熟知的王老吉涼茶飲料品牌，目前很多消費者對“怕上火，喝王老吉”的基礎認知和品牌信任度已經(jīng)十分熟知。所以現在王老吉品牌開(kāi)始走向“刺激或提醒”式的廣告策略，如王老吉最近的一個(gè)廣告語(yǔ):

“過(guò)吉祥年，喝王老吉”

這種風(fēng)格的廣告文案如果是十年前的王老吉，消費者看了后肯定很難產(chǎn)生如今這樣的廣告效果。

總結

很多小品牌模仿成功大品牌的文案卻沒(méi)有效果，主要是因為消費者對不同品牌的認知程度不一樣，文案需要解決的問(wèn)題也就不一樣。

• 當出現新的品牌或新推出的產(chǎn)品時(shí)，文案需要向消費者解決的是品牌屬性問(wèn)題——“這是什么”。
• 當某個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)有眾多同類(lèi)產(chǎn)品了，消費者已經(jīng)知道該產(chǎn)品是什么的基礎認知時(shí)，文案這時(shí)候最需要告訴消費者的是品牌賣(mài)點(diǎn)——“這對我有什么用”。
• 當消費者對某個(gè)品牌或產(chǎn)品缺乏信任而放棄消費時(shí)，文案最需要讓消費者對產(chǎn)品建立起信任基礎，打消顧慮。
• 在用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品擁有了一定的信任與忠誠度，并不代表就可以停止營(yíng)銷(xiāo)。這時(shí)候文案更多應該是保持品牌的認知度——偏向“提醒或刺激”用戶(hù)再次對該產(chǎn)品的記憶，從而保持或增加消費次數。

說(shuō)明：本文講的品牌認知度同時(shí)結合認知心理學(xué)有關(guān)知識進(jìn)行總結，僅供各位參考。