我們先來(lái)看看很多小品牌或公司經(jīng)常采用的策略：
- “我們的手機品牌的手機比蘋(píng)果還要好！“（更好策略）
- “我們將要取代BAT（百度、阿里、騰訊）！“（取代策略）
- “大品牌做什么，我就做什么！“（跟風(fēng)策略）
上面這些話(huà)相信你或多或少都會(huì )有聽(tīng)過(guò)。你認為實(shí)現的可能性有多大？
我認為可能性極小。
我在一些創(chuàng )業(yè)路演節目或其他途徑里經(jīng)常聽(tīng)到一些創(chuàng )業(yè)團隊豪言壯志地喊道這些話(huà)，而且經(jīng)常感動(dòng)了很多人，還成了所謂的勵志故事。但結果往往是——他們雖然通過(guò)了創(chuàng )業(yè)比賽拿了豐厚獎金，可很快就會(huì )以失敗而消失在市場(chǎng)上，然后他們就總結說(shuō)：“哎，MD，都怪BAT這些大品牌壟斷了市場(chǎng) ……”
其實(shí)，很多品牌失敗的原因并不是被BAT等大品牌壟斷了他們，更多時(shí)候是被自己這種錯誤的策略而導致的。
好的策略往往決定了一個(gè)品牌的成與敗，雖然做品牌或做公司的執行力很重要，但如果策略明顯錯了，失敗是大概率的事。比如前面的三句話(huà)所表現的策略就明顯不符合小品牌或初創(chuàng )品牌的策略：
（1）“我們的手機品牌的手機比蘋(píng)果還要好！”
既然你比蘋(píng)果要好，那用戶(hù)為什么不選你？要知道，產(chǎn)品好與不好，并不是做品牌或生產(chǎn)產(chǎn)品的人說(shuō)了算，而是用戶(hù)有沒(méi)有感知和接受你的產(chǎn)品是否真的好才行。就像你寫(xiě)的文案好與不好并不是你說(shuō)了算，而是用戶(hù)看了有沒(méi)有采取有效的行動(dòng)。
（2）“我們將要取代BAT（百度、阿里、騰訊）！
對于像BAT這樣的企業(yè)或品牌，已經(jīng)深入用戶(hù)的心智了，幾乎很難去改變在用戶(hù)的心智地位。之前有一個(gè)品牌的策略是自己的比淘寶“更大更多品類(lèi)“，但用戶(hù)對“更大和多品類(lèi)“的電商平臺，首先就會(huì )想到淘寶天貓，很難撼動(dòng)用戶(hù)”大平臺、多品類(lèi)就上淘寶“這個(gè)固定認知，因此這個(gè)策略并不好。
（3）“大品牌做什么，我就做什么！”
對于這種盲目模仿大品牌所謂的成功做法，都是沒(méi)有考慮成功背后的前提條件——品牌的認知度、資金實(shí)力和整體的營(yíng)銷(xiāo)策略不一致等條件。就像之前絕味鴨脖模仿杜蕾斯等品牌的文案反而有負面效果，就是該品牌沒(méi)有考慮杜蕾斯在用戶(hù)的品牌認知程度和產(chǎn)品特性等問(wèn)題。
那么，面對大品牌的競爭壓力，小品牌該采取怎樣的策略呢？
好的品牌策略很多，最重要的是根據自己的品牌實(shí)際情況去思考，而不是盲目模仿或跟風(fēng)大品牌的策略。下面我為你提供三個(gè)有效的品牌策略，供你參考：
- 坦誠策略
- 逆向策略
- 犧牲策略
1. 坦誠策略
就像文章前面說(shuō)的例子，你的品牌在用戶(hù)心智中如果并沒(méi)有占有位置，憑你怎么喊都不會(huì )改變目前其他品牌在用戶(hù)的心智地位。而如果能正確認識到自己的品牌優(yōu)劣勢，適當地承認自己的不足之外，可能更比刻意隱藏事實(shí)更有效。
就像我媽經(jīng)常教我做人要誠實(shí)，有時(shí)候做品牌如做人啊。
比如，蒙牛在創(chuàng )建的時(shí)候，世人皆知內蒙古乳業(yè)先進(jìn)品牌是伊利,當時(shí)很多人根本不知道“蒙?！斑@個(gè)小品牌。如果蒙牛當時(shí)說(shuō)”我們產(chǎn)品比伊利更好“，相信沒(méi)多少人會(huì )注意，對蒙牛也不是好的策略（像文章前面”比蘋(píng)果手機 還要好“的例子）。
而蒙牛當時(shí)就是采取了”坦誠策略“——承認自己不是乳業(yè)老大，宣稱(chēng)是”要創(chuàng )內蒙古乳業(yè)第二品牌“。用戶(hù)聽(tīng)了并沒(méi)有覺(jué)得蒙牛不好，這一策略反而讓蒙牛得到了迅速地發(fā)展。
但需要注意的是，在采用“坦誠策略“，面對用戶(hù)質(zhì)疑你產(chǎn)品的不足之處或大品牌的競爭壓力時(shí)，你對該品牌產(chǎn)品不夠好的坦誠必須是我們公認的事實(shí)，且不涉及產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。
比如 在漱口液品類(lèi)市場(chǎng)中，李斯德林品牌的漱口液產(chǎn)品曾被人吐槽其味道好難聞——但該不足之處并沒(méi)有涉及其”殺菌效果好“的核心賣(mài)點(diǎn)。面對這個(gè)問(wèn)題，當時(shí)李斯德林采用的就是坦誠策略，承認自己的漱口液不好聞，宣稱(chēng)是“使你一天憎恨兩次的漱口液”——后來(lái)用戶(hù)對這個(gè)解釋并沒(méi)有引起反感，反而覺(jué)得氣味像消毒水一樣的東西一定能消滅細菌，更好地提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。
因此，面對自己品牌的不足之處，假如該不足的地方并沒(méi)涉及產(chǎn)品核心點(diǎn)，坦誠地承認自己的不足，反而比隱藏事實(shí)更能獲得用戶(hù)的認可。
2. 逆向策略
我們總是愛(ài)去研究大品牌或成功品牌的優(yōu)勢方面，卻很少去思考這些品牌的劣勢在哪里。如果能從大品牌的優(yōu)勢中去尋找其背后的劣勢是什么，這種逆向思考出來(lái)的結果，可能就是小品牌可采取的發(fā)展策略。
就像一個(gè)人再強大，都會(huì )有自己的劣勢；同樣，再弱小的人，也有自己的優(yōu)勢。比如怪獸先森自認為演講還不錯，但唱歌卻很難聽(tīng)。所以演講沒(méi)我好的男生，但在晚會(huì )等場(chǎng)合時(shí)會(huì )比我更受女孩（用戶(hù)）歡迎——因為他們唱歌比我好，而唱歌就是我的劣勢！
在Google（谷歌）創(chuàng )建的時(shí)期，那時(shí)的搜索引擎以Yahoo（雅虎）為最大的主導品牌，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌可以撼動(dòng)。但Goolge發(fā)現Yahoo等搜索引擎有一個(gè)最大特點(diǎn)——都是在該搜索網(wǎng)頁(yè)上猛加各種東西，比如種網(wǎng)站和廣告等信息。而如果Google也這樣做，肯定沒(méi)戲。后來(lái)Google 反過(guò)來(lái)，創(chuàng )建了只有一個(gè)搜索框的頁(yè)面，在精準搜索時(shí)再投廣告。這種逆向策略，反而收入更高，從而獲得了自己的市場(chǎng)機會(huì )。
再比如東京有一家很火的書(shū)店叫“ 森岡書(shū)店“。一般大書(shū)店都是不斷增加書(shū)類(lèi)及數量，但它卻反過(guò)來(lái)，宣稱(chēng)”一周只賣(mài)一本書(shū)“。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的反應，人們現在對買(mǎi)書(shū)真正更需要的是可以排除外界干擾，認真讀一本書(shū)?？梢?jiàn)該策略十分有效。
需注意的是，這種逆向思考出來(lái)的策略最后是否是真正的市場(chǎng)機會(huì )，需要后續的驗證。這里不做過(guò)多闡述。但這種逆向策略的最大幫助是，可以讓你不只局限于盲目跟從大品牌的策略，從而能有更多的策略參考。
3. 犧牲策略
在人的天性里，一般都會(huì )認為越多越好。因為這樣可以在短期里帶來(lái)看得見(jiàn)的利益，這種做法對很多重視KPI的公司來(lái)說(shuō)很受歡迎。事實(shí)上，對于資源比不過(guò)大品牌的小品牌和公司來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì )犧牲短暫的利益，才是長(cháng)勝之計。
這里講的犧牲策略，指犧牲企業(yè)中的一些非重要的市場(chǎng)布局，把更多資源集中在最重要的地方上。
商業(yè)歷史上最有名的例子就是90年代蘋(píng)果公司的案例。當時(shí)蘋(píng)果公司面臨即將破產(chǎn)的危機（并不像現在這么風(fēng)光，面對著(zhù)微軟等大品牌的壓力，當時(shí)也只算是一個(gè)小品牌），后來(lái)喬布斯回歸蘋(píng)果，挽救蘋(píng)果的主要做法，就是采取了犧牲策略——把15個(gè)產(chǎn)品機型號和其他多個(gè)業(yè)務(wù)等狂減少到1個(gè)左右，把有限的資金等資源集中到最重要的一兩個(gè)產(chǎn)品上。
喬布斯當時(shí)也跟戰略家魯梅爾特說(shuō)“我們的產(chǎn)品線(xiàn)太復雜了，耗費了公司大量的資金”。
我記得在我中學(xué)時(shí)的語(yǔ)文課本有也有一個(gè)類(lèi)似的例子，叫“田忌賽馬“。田忌的馬比齊威王的馬差勁很多，一般來(lái)說(shuō)田忌是輸定了。但當時(shí)田忌的軍師（相當現在的顧問(wèn)）采取了犧牲策略——放棄下等馬的獲勝，用來(lái)對齊威王的上等馬；然后用上等馬對齊威王的中等馬，用中等馬對齊威王的下等馬。最后三盤(pán)兩勝，田忌成功獲勝。
假如你是做茶飲類(lèi)的品牌，面對著(zhù)喜茶、貢茶等資源豐富的市場(chǎng)競爭強手， 你如果和這些品牌比誰(shuí)更多茶飲品種和盲目開(kāi)更多門(mén)店，可能倒閉得更快。而如果采取“犧牲“策略，先放棄一些不能帶來(lái)最大價(jià)值或長(cháng)期利潤的產(chǎn)品，去集中資源做好幾款最重要的產(chǎn)品，后期再考慮其他品種，可能這個(gè)策略會(huì )更有效（此想法僅供參考）。
可見(jiàn)，在資源比不上大品牌時(shí)，放棄某些不重要或對長(cháng)期發(fā)展不利的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，比盲目地分散資源的做法更有效。
4. 總結
小品牌在面對大品牌的競爭壓力時(shí)，并不是盲目地采取“跟從“或”比大品牌做得更好“的策略選擇，而應該根據自己品牌的實(shí)際情況去思考更適合自己的策略。怪獸先森在本文就講了三個(gè)可供小品牌的做參考的策略：
- 坦誠策略——不涉及產(chǎn)品核心點(diǎn)，有時(shí)承認自己的不足更能吸引用戶(hù)的認可。
- 逆向策略——不要總是關(guān)注大品牌的優(yōu)勢，而是去思考這種優(yōu)勢背后有什么劣勢是有利于自己的機會(huì )發(fā)展。
- 犧牲策略——開(kāi)發(fā)越多產(chǎn)品并不適合資源有限的小品牌，而應該犧牲一些不是很重要的產(chǎn)品線(xiàn)或業(yè)務(wù)，集中更多資源放在最重要的產(chǎn)品上，才更可能贏(yíng)得用戶(hù)市場(chǎng)。
說(shuō)明：
- 品牌的成功除開(kāi)策略等的因素，肯定還涉及其他方面的配合和考慮，本文只是提供三種策略做為參考，不代表所有品牌都適合。
- 本文引用資料：《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)課》（揚米·穆恩）、《22條商規》（艾·里斯、杰克·特勞特）。
