在做短視頻網(wǎng)紅業(yè)務(wù)時(shí)，收到幾個(gè)問(wèn)題：為什么短視頻網(wǎng)紅推廣，不能按CPA的結算方式來(lái)推廣？是因為CPA對公司有利，對網(wǎng)紅不利，所以不采用這種收費方式嗎？短視頻網(wǎng)紅用視頻推產(chǎn)品，按單條視頻收費，萬(wàn)一到時(shí)候沒(méi)什么轉化率，豈不是對公司很虧？通過(guò)品牌推廣的方式，推出來(lái)效果很弱的話(huà)，是產(chǎn)品的問(wèn)題還是網(wǎng)紅的問(wèn)題？

看了這幾個(gè)問(wèn)題，我大致的能夠猜到，這可能是很多做產(chǎn)品推廣同學(xué)，都會(huì )有的疑問(wèn)。這幾個(gè)問(wèn)題，是用戶(hù)留言的形式問(wèn)的，在后面回復的話(huà)，估計裝不下這么多字，所以這里另起一篇，單獨來(lái)說(shuō)下這幾個(gè)問(wèn)題，也給其他有同樣疑問(wèn)的同學(xué)解下惑。

問(wèn)題一：為什么短視頻網(wǎng)紅推廣，不能按CPA的結算方式來(lái)推廣？

從這個(gè)問(wèn)題我們可以看出，這一定是甲方提出的問(wèn)題，我們做任何事情都是基于自己利益最大化，而做決定的。作為甲方，對自己有利的是花100塊錢(qián)，收回100+塊錢(qián)。對乙方來(lái)講，廣告位值100塊錢(qián)，就爭取不能低于100元賣(mài)出去。這里面就會(huì )存在博弈，甲方想要的是花最少錢(qián)，買(mǎi)到較好的資源，乙方想要的是，把資源用合理的價(jià)格賣(mài)出去。一個(gè)要買(mǎi)，一個(gè)要賣(mài)，中間的平衡點(diǎn)就是效果。

既然平衡點(diǎn)是效果，那為什么不能按CPA效果廣告的計費方式來(lái)計費呢？這要從CPA的歷史講起了。我最早接觸的CPA，是12年開(kāi)始，一些做應用APP的公司，為了搶占市場(chǎng)份額，按照幾毛錢(qián)到幾塊錢(qián)，一個(gè)A來(lái)買(mǎi)用戶(hù)，這個(gè)A指的是激活，即一個(gè)新增用戶(hù)的價(jià)格。這樣的計費方式，簡(jiǎn)單直接，假設投放一個(gè)包到渠道A，一個(gè)月新增激活1萬(wàn)個(gè)，按照1塊錢(qián)一個(gè)A，結算就是1萬(wàn)塊錢(qián)。

在互聯(lián)網(wǎng)初期，規則不是很完善的情況下，這種計費方式比較普遍，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，渠道的重要性越來(lái)越大，按照以往那種CPA的結算方式，就行不通了。為什么行不通了呢？因為CPA的數據是CP（甲方）給的，那甲方說(shuō)多少就是多少咯，本來(lái)實(shí)際激活是100個(gè)的話(huà)，甲方說(shuō)只有20個(gè)，作為渠道也是沒(méi)有辦法的，這種行為在業(yè)內叫做扣量。

在渠道話(huà)語(yǔ)權增強，CP減弱的情況下，渠道就開(kāi)始琢磨，怎樣才能杜絕扣量的行為呢？思路很簡(jiǎn)單，就是按自己定的規則來(lái)玩這個(gè)游戲，這個(gè)世界上，就是強者制定規則，弱者遵守規則，國與國之間都是如此，更何況公司之間呢。所以，現在找渠道去買(mǎi)量，都是按照CPD的方式來(lái)了，指的是按照下載量來(lái)結算，這個(gè)數據是渠道給的，就可以杜絕CP扣量的情況了。

所以，從上面可以得出結論來(lái)，按照CPA結算的話(huà)，甲方會(huì )有扣量的行為，因為不信任，導致無(wú)法按照CPA的方式來(lái)收費，這是其一。話(huà)說(shuō)如果雙方彼此都很信任了，是不是就可以按照CPA的方式來(lái)結算了呢？答案還是否定的，這就涉及到第二個(gè)原因了，技術(shù)原因。

CPA的結算是按照包的激活數據來(lái)結算的，比如有100個(gè)渠道去推廣，就會(huì )生成100個(gè)不同渠道號的包，每個(gè)包的激活單獨統計，用以區分每個(gè)渠道的數據，按照這個(gè)數據進(jìn)行結算。假設這100個(gè)渠道，只有1個(gè)包，那么如果新增了1000個(gè)激活，這是哪個(gè)渠道帶來(lái)的呢？不知道，也就沒(méi)有辦法結算了。

短視頻網(wǎng)紅推廣的問(wèn)題就在這里了。舉個(gè)例子，假設短視頻網(wǎng)紅推廣的是一個(gè)教育類(lèi)APP，名字是“老虎我愛(ài)你”，短視頻網(wǎng)紅發(fā)出去視頻后，播放量驚人，形成了小熱點(diǎn)，看過(guò)視頻的用戶(hù)都想去下載“老虎我愛(ài)你”，這個(gè)時(shí)候，會(huì )發(fā)現那些看過(guò)視頻，形成轉化的用戶(hù)，四散開(kāi)來(lái)，有的去蘋(píng)果商店下載“老虎我愛(ài)你”，有的去應用寶下載，有的去小米商店下載，有的在自己手機里不知名的應用市場(chǎng)里面下載“老虎我愛(ài)你”，那通過(guò)這個(gè)視頻，帶來(lái)的激活數是多少呢？以目前的技術(shù)來(lái)看，是不可能統計到的，也就無(wú)從按照CPA的數據來(lái)結算了。

所以，無(wú)論是從技術(shù)角度，還是從信任的角度，短視頻網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品按照CPA的方式來(lái)結算，都是行不通的，于是就形成了這種按條收費，相當于是包斷的方式，不論效果如何，統統一口價(jià)。

問(wèn)題二：短視頻網(wǎng)紅推廣商品，如果轉化很差，廣告主豈不是很虧？

這個(gè)很好回答，是的，廣告投出去沒(méi)有效果，廣告主鐵定很虧。那因為這個(gè)原因，就不投廣告了嗎？不可能，廣告還是要投的，唯一要解決的問(wèn)題的，如何投，能投出效果來(lái)。

無(wú)論是短視頻網(wǎng)紅推廣還是CPA買(mǎi)量，都會(huì )有轉化很差的時(shí)候。先來(lái)說(shuō)下CPA轉化很差的情況，從先進(jìn)眼的數據，比如1萬(wàn)塊錢(qián)預算，1塊錢(qián)一個(gè)A，買(mǎi)來(lái)1萬(wàn)的用戶(hù)，從這個(gè)角度來(lái)看，CPA是穩賺的，效果杠杠的。

繼續深入的去分析下，會(huì )發(fā)現，用戶(hù)質(zhì)量怎么有點(diǎn)不一樣，留存率超低，人家正常情況下，留存率是30%，這個(gè)買(mǎi)的A，竟然不到1%？用戶(hù)是不是刷的機器人呢？這就涉及到了刷假量的玩法了，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，做CPA沒(méi)買(mǎi)到假量的推廣，不是好推廣。我們之前有過(guò)發(fā)出去30萬(wàn)塊錢(qián)，一個(gè)真實(shí)用戶(hù)都沒(méi)買(mǎi)到的情況，那才是真的慘。這種情況，廣告主是不是很虧呢？

短視頻網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品，效果是不是也會(huì )和CPA一樣，轉化很差？是的，CPA推廣的轉化是隱性的，短視頻網(wǎng)紅推廣的轉化是顯性的。比如花10萬(wàn)塊錢(qián)，請一個(gè)短視頻網(wǎng)紅推了條視頻，按照CPA的思路，當天激活不過(guò)萬(wàn)這個(gè)視頻就是虧的。實(shí)際上，短視頻網(wǎng)紅推廣能不能產(chǎn)生效果，也是有推廣策略的。這個(gè)策略，就是打造熱點(diǎn)，一旦熱點(diǎn)能夠打造出來(lái)，就可以帶來(lái)很明顯的轉化效果，而找個(gè)策略，簡(jiǎn)單來(lái)講就是矩陣推廣，矩陣推廣的玩法，這里不展開(kāi)來(lái)講了，那個(gè)篇幅更大了。

綜上，不論是效果廣告還是品牌廣告，如何提升廣告投放的轉化率，才是負責投放的同學(xué)，重點(diǎn)來(lái)想辦法解決的，為什么別人能投出效果來(lái)，自己投不出來(lái)呢？就像有些運營(yíng)，自己運營(yíng)不好社群，就得出社群無(wú)用論的結論，這個(gè)是需要反思的。

問(wèn)題三：通過(guò)品牌推廣的方式，推出來(lái)效果很弱的話(huà)，是產(chǎn)品的問(wèn)題還是網(wǎng)紅的問(wèn)題？

看到這個(gè)問(wèn)題，讓我想起市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)經(jīng)常撕逼的一個(gè)點(diǎn)，投放到市場(chǎng)的游戲，假設來(lái)了10萬(wàn)用戶(hù)，付費很差。市場(chǎng)就會(huì )說(shuō)：你們開(kāi)發(fā)的什么渣渣游戲，付費不行。開(kāi)發(fā)則會(huì )說(shuō)：你們買(mǎi)來(lái)的什么渣渣用戶(hù)，付費不行。那結果付費不行，是用戶(hù)質(zhì)量的問(wèn)題還是游戲本身的問(wèn)題呢？這個(gè)的確沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準的答案，真實(shí)的答案一定是具體情況具體分析得出來(lái)的。

短視頻網(wǎng)紅推廣的方式，如果推出去效果很弱的話(huà)，一般情況下是網(wǎng)紅這邊的問(wèn)題，這個(gè)鍋不能甩。網(wǎng)紅這邊的問(wèn)題包含，視頻的創(chuàng )意不理想、品牌曝光不突出、引導轉化不清晰。這里面最大概率發(fā)生的是創(chuàng )意不理想。指的是如何通過(guò)一個(gè)15秒視頻，打動(dòng)用戶(hù)，形成轉化，這個(gè)就是考驗創(chuàng )意的時(shí)候了，還好我們有專(zhuān)業(yè)的策劃，創(chuàng )意還是挺靠譜的。

有的視頻，像之前推了訊飛語(yǔ)記的，創(chuàng )意是在使用場(chǎng)景下，展示這個(gè)黑科技，一下子就抓住了用戶(hù)，妥妥的把這個(gè)產(chǎn)品送上了蘋(píng)果榜單。有的視頻，拍個(gè)幾次都形成不了轉化，就是創(chuàng )意沒(méi)有打動(dòng)到用戶(hù)。

另外一種轉化率很弱的是，轉化路徑有問(wèn)題的產(chǎn)品。我每次在和新客戶(hù)談短視頻業(yè)務(wù)時(shí)，先進(jìn)個(gè)問(wèn)題都是，你們產(chǎn)品有牌子嗎？在哪里可以購買(mǎi)到？為什么要這樣問(wèn)呢，就是看用戶(hù)的轉化路徑是否順暢。比如一個(gè)私人定制的面包品牌，他們的購買(mǎi)入口是在有贊上。像這樣的客戶(hù)，我就不建議他們投短視頻網(wǎng)紅了，即使投了，轉化也好不哪去。如果是在淘寶或者天貓上有購買(mǎi)入口的，就好很多了。

綜上，通過(guò)品牌推廣出去的產(chǎn)品，如果轉化率不高，我的建議是優(yōu)化投放節奏和創(chuàng )意。投放節奏是能不能形成熱點(diǎn)的關(guān)鍵，創(chuàng )意是能不能形成轉化的關(guān)鍵，當然還有產(chǎn)品本身要具有滿(mǎn)足用戶(hù)某種需求的屬性。品牌推廣要的是好的產(chǎn)品+好的創(chuàng )意+好的推廣渠道，就會(huì )有好的結果。

以上對這3個(gè)問(wèn)題做了簡(jiǎn)單的解釋?zhuān)斎豢赡苓€會(huì )有其他不同的答案，記住這一點(diǎn)就好，存在即合理，規則也會(huì )根據市場(chǎng)的變化而產(chǎn)生變化。最近我就在思考，短視頻網(wǎng)紅也許可以采用按條+分成的方式來(lái)推廣，就像公眾號的變現走勢一樣，當CPM做不下去時(shí)，大家開(kāi)始嘗試做CPS了。