人類(lèi)社會(huì )自從有商品交易開(kāi)始就有零售行業(yè)。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展變遷，零售行業(yè)經(jīng)歷了游走叫賣(mài)、到店消費、電子商務(wù)三種形態(tài)。當下正在發(fā)生并快速演進(jìn)著(zhù)第四種形態(tài)，即所謂的“新零售”。

零售形態(tài)是多變的，但零售的本質(zhì)是不變，是要去解決”人、貨、場(chǎng)“供需關(guān)系的平衡。當前已不是那個(gè)資源匱乏的時(shí)代，制造行業(yè)趨于成熟，消費升級大勢所趨，用戶(hù)關(guān)注的不僅僅是商品本身的價(jià)值，還有其傳達的情感價(jià)值。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也改變了用戶(hù)購物的行為方式，在家購物、手機移動(dòng)購物習以為常，必然需要新的形態(tài)是適應新的社會(huì )。“新零售”將就是我們所探索的新形態(tài)，新零售可能不是一個(gè)強烈的用戶(hù)需求，但它一定是個(gè)必然的商業(yè)需求，更好解決商家端和用戶(hù)端供需對等的問(wèn)題。

關(guān)于新零售的概念很多，比如“全渠道”、“智慧門(mén)店”、“數字化商業(yè)”等，歸根結底，新零售的核心是基于數字化的聯(lián)接，實(shí)現體驗上的消費升級、效率上的資源共享、生態(tài)上的鏈路閉環(huán)。

個(gè)人對新零售的經(jīng)營(yíng)形態(tài)理解如圖所示。簡(jiǎn)單總結為，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的繼續深化，物聯(lián)網(wǎng)的普及，零售業(yè)態(tài)線(xiàn)上線(xiàn)下數據信息、服務(wù)產(chǎn)品重疊越來(lái)越嚴重，其邊界會(huì )越來(lái)越模糊。AI驅動(dòng)下的IOT能夠聰明地感知用戶(hù)需求，并能及時(shí)觸發(fā)需求，將會(huì )空前提升用戶(hù)與商家線(xiàn)上商城或線(xiàn)下實(shí)體場(chǎng)景發(fā)生消費交易的體驗。

新零售生態(tài)產(chǎn)品構想

新零售生態(tài)的構成，至少需要有基礎系統服務(wù)產(chǎn)品、商家端的實(shí)體店和線(xiàn)上商城、用戶(hù)端的智能設備終端。

• 基礎系統底層服務(wù)產(chǎn)品，要能夠同時(shí)服務(wù)線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上商城。新零售生態(tài)下，進(jìn)行系統性服務(wù)產(chǎn)品設計時(shí)，從對象管理角度出發(fā)，很多對象的線(xiàn)上向下管理有其通用性，在功能模塊設計時(shí)需要實(shí)現其共用，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下信息互通互融。eg：線(xiàn)上線(xiàn)下通用的管理對象有商品、訂單、支付收銀、物流、營(yíng)銷(xiāo)，這些系統服務(wù)產(chǎn)品設計都應該考慮線(xiàn)上線(xiàn)下的通用互融;
• 商家端的實(shí)體店和線(xiàn)上商城，新零售環(huán)境下，用戶(hù)可以從線(xiàn)上信息引導至門(mén)店進(jìn)行線(xiàn)下實(shí)體店的體驗消費；用戶(hù)也可以在線(xiàn)下實(shí)體店體驗后，直接進(jìn)行線(xiàn)上交易下單，進(jìn)行配送到家服務(wù)。eg：某品牌商家要對線(xiàn)下多門(mén)店，線(xiàn)上多平臺（天貓、京東、口碑、點(diǎn)評）實(shí)現的客流雙向互通，對品牌經(jīng)營(yíng)信息做完整了解；
• 用戶(hù)端的智能設備終端，AI驅動(dòng)下的IOT能夠聰明地感知用戶(hù)需求，并能及時(shí)準確觸發(fā)需求，將會(huì )空前提升用戶(hù)與商家線(xiàn)上應用商城或線(xiàn)下實(shí)體場(chǎng)景發(fā)生消費交易的體驗。用戶(hù)端與商家發(fā)生關(guān)系的觸點(diǎn)將會(huì )大大增加。eg：接入了amazon 應用API的BOSCH智能電冰箱能夠記錄家庭的購物存放數據，AI通過(guò)日積月累對主人購物數據的掌控，能夠深度了解家庭生活習慣，及時(shí)提醒主人用戶(hù)添置物品，甚至可以做到自動(dòng)下單。

以上只是從新零售產(chǎn)品結構形態(tài)進(jìn)行構想闡述，以及產(chǎn)品角度思考的邏輯實(shí)現思路。只有在實(shí)際的商業(yè)應用過(guò)程中被運營(yíng)驅動(dòng)，才能真正發(fā)揮其商業(yè)應用價(jià)值。運營(yíng)是新零售模式下重要的新角色，不僅是業(yè)務(wù)運作支撐所需，也是單個(gè)體實(shí)現市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵。

新零售要實(shí)現的是“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”，那么就不得不需要互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)?？赡苤霸诹闶坌袠I(yè)中不一定有“運營(yíng)”這個(gè)概念，而到了今天，商品制造已經(jīng)達到一定水平，生產(chǎn)技術(shù)不在那么重要，要想在市場(chǎng)中突圍而出運營(yíng)差異化的重要性逐漸開(kāi)始凸顯，我們越來(lái)越需要一個(gè)好的運營(yíng)去根據市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品屬性和競爭對手制定出不同的運營(yíng)策略與手段，更好地與用戶(hù)互動(dòng)，讓自己的產(chǎn)品得以增長(cháng)。

所謂運營(yíng)，其實(shí)就是為了幫助品牌與用戶(hù)之間更好地建立起來(lái)關(guān)系和保持關(guān)系的穩定性，進(jìn)而所需要執行的一切干預手段。在新零售環(huán)境下，運營(yíng)人員需要多角色介入日常線(xiàn)上線(xiàn)下的運營(yíng)工作，可能扮演的是與用戶(hù)互動(dòng)的網(wǎng)紅，也可能是后臺的一個(gè)資源策略調度員，還可能是……無(wú)論是那種角色，運營(yíng)人員都需要具備以下三個(gè)基本的運營(yíng)素質(zhì)：

洞察人性

不管我們如何定義運營(yíng)角色，如何對運營(yíng)做分類(lèi)，本質(zhì)上，運營(yíng)的全部都是圍繞用戶(hù)，圍繞人來(lái)展開(kāi)的 ，作為運營(yíng)需要把用戶(hù)的需求具象化，具象成人群特質(zhì)，具象成場(chǎng)景反饋，沉淀成內容策劃、運營(yíng)活動(dòng)、用戶(hù)成長(cháng)體系，在實(shí)踐中觸達用戶(hù)；

跨界思維

“+互聯(lián)網(wǎng)”是零售行業(yè)的一個(gè)跨界，是思維層面的改造。運營(yíng)是具體事項的執行者，當將這種思路貫徹實(shí)踐。舉個(gè)例子，三只松鼠是動(dòng)漫界中食品做得較好的，食品界中動(dòng)漫做得較好的企業(yè)。

關(guān)注數據

除了數據還是數據，數據是開(kāi)展所有運營(yíng)?工作的基礎，也是串聯(lián)各項業(yè)務(wù)工作之間的紐帶。因為數字化運營(yíng)體系下運營(yíng)工作需要有衡量、效果需要能量化、目標需要有指標、流程需要有標準，這些都依賴(lài)數據。運營(yíng)需要學(xué)會(huì )要向迭代去要數據，也要依據數據去做迭代。

在互聯(lián)網(wǎng)公司運營(yíng)工作就存在著(zhù)用戶(hù)運營(yíng)、內容運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)、產(chǎn)品運營(yíng)等不同崗位和職能。新零售運營(yíng)涉及線(xiàn)上商城和線(xiàn)下門(mén)店的工作，其運營(yíng)內容簡(jiǎn)單概括為“兩個(gè)基礎、三個(gè)進(jìn)階”。兩個(gè)基礎是指商品和用戶(hù)，無(wú)商品、無(wú)用戶(hù)，不零售；三個(gè)進(jìn)階是針對“新零售”新形態(tài)特征的補充，具體是指針對場(chǎng)景、品牌、新媒體的運營(yíng)。

商品運營(yíng)

無(wú)商品，不零售，商品是零售行業(yè)的基礎和根本。常規商品的運營(yíng)包括品類(lèi)管理、推廣售賣(mài)、定價(jià)策略、庫存管理和供應鏈管理等，這里就不一一展開(kāi)說(shuō)明，先聚焦到商品管理線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道互通。當前電商和實(shí)體門(mén)店庫存是不互通的，導致顧客網(wǎng)上買(mǎi)不到貨也不知道線(xiàn)下門(mén)店是否有同款，反之亦然。要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要運營(yíng)圍繞商品線(xiàn)上和線(xiàn)下售賣(mài)搭建起一個(gè)良性循環(huán)，實(shí)現雙線(xiàn)同價(jià)、多重體驗，線(xiàn)上下單、門(mén)店提貨，門(mén)店下單、就近配送，持續提升商品交易。

用戶(hù)運營(yíng)

用戶(hù)運營(yíng)就是以人為中心的運營(yíng)，打造用戶(hù)與品牌、與商品的連接、歸屬和粘性。用戶(hù)運營(yíng)貫穿整個(gè)用戶(hù)生命周期，是一項持續持久的運營(yíng)工作。通過(guò)LTV模型（生命周期價(jià)值）對用戶(hù)進(jìn)行不同階段的價(jià)值聚類(lèi)，對其進(jìn)行有針對性的運營(yíng)。

 用戶(hù)生命周期模型

很多歷史悠久的大品牌在線(xiàn)下有專(zhuān)屬于自己的會(huì )員管理團隊，但這幫人和做電商的可能不是一批人，這就在會(huì )員管理上形成了割裂，線(xiàn)上可以快速擁有大量會(huì )員資源，而線(xiàn)下對會(huì )員權益和會(huì )員服務(wù)方面更有優(yōu)勢，唯有互通互補，才能發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)將傳統會(huì )員管理中消費客戶(hù)的概念延伸到了用戶(hù)層面，傳統概念中只有與實(shí)體門(mén)店發(fā)生特定交互才有可能成為起會(huì )員，但在互聯(lián)網(wǎng)上我們能觸達的不僅僅是發(fā)生交易的人群，除了支付即會(huì )員，還有關(guān)注即會(huì )員，另外從對媒體、KOL的運營(yíng)，逐漸加入核心粉絲，核心用戶(hù)的運營(yíng)，改變用戶(hù)觸達。

場(chǎng)景運營(yíng)

場(chǎng)景運營(yíng)是在線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的基礎之上，結合大數據用戶(hù)畫(huà)像及細化場(chǎng)景，分析各場(chǎng)景下的用戶(hù)問(wèn)題和潛在需求，對用戶(hù)進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)、智能化推薦、差異化服務(wù)等，進(jìn)而激發(fā)和呈現出產(chǎn)品溝通力。

場(chǎng)景運營(yíng)是為了融入用戶(hù)生活場(chǎng)景，做更貼近、更有有溫度的運營(yíng)。用戶(hù)在商場(chǎng)一家逛完逛下一家，這不是場(chǎng)景；用戶(hù)連接Wi-Fi，到店即知，精準服務(wù)，這才是場(chǎng)景?？芍^，感同深受即為場(chǎng)景。

品牌運營(yíng)

品牌運營(yíng)包含品牌所有的內容和互動(dòng)。

品牌即IP，品牌代表的不僅僅是商品形象，更是一種情感需求，所以品牌的本質(zhì)是要占領(lǐng)心智，強化用戶(hù)認知和決策。同時(shí)，IP也是品牌形象的表現承載，無(wú)IP無(wú)故事，用戶(hù)難感知難銘記，無(wú)IP不營(yíng)銷(xiāo)。

消費升級所呈現出的狀態(tài)是：商品能夠撫慰情緒，品牌能夠鏈接用戶(hù)的情感，用戶(hù)選擇的不只是買(mǎi)你的商品，買(mǎi)的更是商品背后品牌所賦予的調性，可以賦予用戶(hù)想要呈現的自己，體現使用這個(gè)產(chǎn)品的人是什么樣的人。

新媒體運營(yíng)

用戶(hù)流量對于線(xiàn)上的重要性，與位置對于線(xiàn)下的重要性一模一樣，所以用戶(hù)在哪，我們去應該也去哪，用戶(hù)喜歡做什么，我們也應該陪著(zhù)。

近年新媒體平臺層出不窮、如火如荼，也是很多用戶(hù)的集結地。把用戶(hù)特性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合新媒體平臺進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布，將產(chǎn)生事半功倍的效果。

豐富多彩的新媒體平臺

新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)還處于探索發(fā)展階段，一切模式都需要被商業(yè)應用運營(yíng)驗證后才能定型。新零售環(huán)境下的運營(yíng)首先需要具備洞察人性、跨界思維、關(guān)注數據素養的運營(yíng)人員。運營(yíng)的主要內容涉及對商品、用戶(hù)、場(chǎng)景、品牌、新媒體的運營(yíng)；在實(shí)際運作中，運營(yíng)崗位的內容構成遠遠要比上述復雜的多，唯有審時(shí)度勢、貼近用戶(hù)、靈活變通方為上策。