網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等）的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一概念在中國出現才幾年，雖然理論體系還不完善，上網(wǎng)的企業(yè)數量還比較少，但是，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，并對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。
    一、我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀
    網(wǎng)上銷(xiāo)售唱主角,如果我們將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地分解為“網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售”和“網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)”兩個(gè)功能模塊的話(huà)，那么前者在今天的國內市場(chǎng)上顯然占據著(zhù)主流地位。漫游網(wǎng)上，我們可以看到相當一批網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn)，如“珠穆朗瑪”、“網(wǎng)上光盤(pán)超市”、“中國DELL”等，主要的經(jīng)營(yíng)范圍多集中在計算機軟、硬件和書(shū)籍、服飾等產(chǎn)品。相形之下，市場(chǎng)的反饋要冷淡得多。根據較新的中國因特網(wǎng)發(fā)展狀況調查報告，只有3．2％的網(wǎng)民發(fā)生過(guò)網(wǎng)上購物行為；而各銷(xiāo)售網(wǎng)站公布的看似可觀(guān)的銷(xiāo)售額，如果考慮到正版軟件的平均價(jià)格水平和中國地域幅度，也沒(méi)有什么值得驕傲的地方.近年來(lái)以EMS為代表的快運業(yè)務(wù)無(wú)論從費用還是速度兩方面來(lái)說(shuō)都不能令人十分滿(mǎn)意。 中國的市場(chǎng)經(jīng)濟剛剛起步，消費者還保留著(zhù)相當濃厚的傳統消費心態(tài)，普遍處在“持有型消費”階段信用消費和在線(xiàn)結算還離中國老百姓的現實(shí)太遠。而國內風(fēng)險投資體系和各級證券市場(chǎng)也不完善，成為經(jīng)營(yíng)者發(fā)展過(guò)程中最大的癥結所在。我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有五個(gè)方面的明顯進(jìn)展：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論研究有重大突破；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)軟件有了重要進(jìn)展；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站有了新的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主體地位的確立和成長(cháng)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的誠信意識明顯增強。
    （一）當前我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展滯后的表現
    國內企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，多半還處在較為初級的階段。說(shuō)其初級，一是內涵狹隘，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本上簡(jiǎn)化等同為網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售的商品和提供的服務(wù)內容也多集中在IT及相關(guān)行業(yè)；二是營(yíng)業(yè)額度不夠理想，頁(yè)面的點(diǎn)擊數和實(shí)際資金的進(jìn)帳之間存在太大的反差；第三，就是個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)行為的混亂無(wú)序——給人的先進(jìn)印象要么是千篇一律枯燥乏味要么像“老鼠會(huì )”的克隆，讓人實(shí)在放不下心，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )形象也因此打了不小的折扣。具體有以下幾點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò )競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識不清。2.上網(wǎng)企業(yè)數量少，分布不均衡。3.網(wǎng)絡(luò )利用率不高，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少、范圍不廣。 5.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，效益不佳。  
    (二)發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要障礙
    1、網(wǎng)絡(luò )發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國，電腦還遠不是大眾消費品，互聯(lián)網(wǎng)遠未深入千家萬(wàn)戶(hù)，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)缺乏最起碼的人氣基礎。
    2、網(wǎng)絡(luò )基礎設施差，線(xiàn)路少，速度慢，安全性不高，但用戶(hù)使用成本開(kāi)支較大。低水平設施的網(wǎng)絡(luò )與高水平收費限制了用戶(hù)上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的健康發(fā)展，并己成為制約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。
    3、安全、方便的網(wǎng)絡(luò )支付機制欠缺。目前，我國網(wǎng)絡(luò )支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的現金交割只能靠用戶(hù)事前(后)交費才能完成。網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)成了一種“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的效率。即便憑信用卡實(shí)現網(wǎng)上支付，對消費者、對企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問(wèn)題。據調查資料顯示，有52%的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)認為目前網(wǎng)上購物的最大問(wèn)題是沒(méi)有安全方便的網(wǎng)上付款方式。因此，目前在網(wǎng)絡(luò )安全支付方面存在的技術(shù)與觀(guān)念是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
    4、消費者傳統購物觀(guān)念的束縛。據調查，有59%的人認為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場(chǎng)購買(mǎi)。這種眼見(jiàn)為實(shí)的購買(mǎi)心態(tài)及對新事物的不信任感，多少也會(huì )制約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
5.物流網(wǎng)絡(luò )不配套。而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò )技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的復合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大障礙。
    二、解決問(wèn)題的理論依據
    網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)一定的環(huán)境，包括直接環(huán)境和間接環(huán)境，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也需要一定的條件。這些環(huán)境和條件就是解決問(wèn)題的理論依據。通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和創(chuàng )造更加適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的條件，可以使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)得以更好的發(fā)展，同時(shí)還可以解決發(fā)展中出現是問(wèn)題。
    1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求
    網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總稱(chēng)。直接環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接環(huán)境。間接環(huán)境是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的顯示的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，分為：企業(yè)內部微觀(guān)環(huán)境，企業(yè)外部微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境三個(gè)層次。通過(guò)間接環(huán)境的改善，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題可以逐步的解決。
    2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)條件的要求
    開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要具備一定的條件。包括信息傳播觀(guān)念，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)觀(guān)念和網(wǎng)絡(luò )消費觀(guān)念。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò )的支持下直接構成商品流通循環(huán)，其結果是商業(yè)的部分作用逐步淡化，消費者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，市場(chǎng)是不確定因素的減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場(chǎng)對產(chǎn)品的實(shí)際需要。
    三、發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要對策
　1、從戰略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、搶占網(wǎng)絡(luò )信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。
    2、強化對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳，提高社會(huì )與公眾對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
    3、加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法與監督，規范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為。在網(wǎng)絡(luò )商場(chǎng)的市場(chǎng)準入制度、網(wǎng)絡(luò )交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制交易監督，以及網(wǎng)絡(luò )有害信息過(guò)濾等方面制定規則，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規范的法律環(huán)境。
    4、制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也要科學(xué)規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀(guān)現實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。
    5、加強網(wǎng)絡(luò )技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò )基礎設施，提高網(wǎng)絡(luò )整體水平。當前
重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現網(wǎng)上安全支付，不斷開(kāi)發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò )
營(yíng)銷(xiāo)新方式與新策略。
    6、加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)競爭機制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調低電信資費標準，使網(wǎng)絡(luò )消費與人們的收入水平相適應，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造一個(gè)寬松的環(huán)境。
    7、企業(yè)應盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并加強對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹(shù)立網(wǎng)絡(luò )形象；要確定適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，采用低價(jià)定價(jià)策略；要切實(shí)提高自身物流管理能力，大力培養網(wǎng)絡(luò )人才；要整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的水平和效益。
    網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更為企業(yè)架起了一座通向國際市場(chǎng)的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，為中小企業(yè)創(chuàng )造了一個(gè)良好的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)能使消費者獲得比傳統營(yíng)銷(xiāo)更大的選擇自由，有利于節省消費者的交易時(shí)間與交易成本。 總之, 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是適應網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò )年代社會(huì )變革的新生事物，隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái),人類(lèi)的生產(chǎn)方式與生活方式將以開(kāi)放型和網(wǎng)絡(luò )型為導向,這是社會(huì )發(fā)展的必然結果。21世紀,將是一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)時(shí)代, 網(wǎng)絡(luò )蘊藏的市場(chǎng)無(wú)限，孕育的商機無(wú)限，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將是每一個(gè)商家的必然選擇。雖然現在還有很多的問(wèn)題，但它有很大發(fā)展潛力，會(huì )促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費方式的改變。

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