認識誤區

在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，中小企業(yè)相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流。有近一半的己

建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)了，而沒(méi)有真正全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設，而沒(méi)有成為營(yíng)銷(xiāo)平臺。本人從業(yè)期間發(fā)現，大部份企業(yè)建網(wǎng)站并沒(méi)有明確的目標，更多的是為了建網(wǎng)站而建網(wǎng)站。甚至有的企業(yè)主建網(wǎng)站是中為了滿(mǎn)足虛榮心而己，別人有我也要有的攀比心態(tài)，在剛開(kāi)始建站時(shí)只是一味的要求網(wǎng)頁(yè)要設計的新穎，有動(dòng)感，有足夠的視覺(jué)沖擊力，而沒(méi)有從其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度、客戶(hù)的需求角度出發(fā)，經(jīng)常出現外行指揮內行，導致很多專(zhuān)業(yè)的設計師無(wú)所適從，也有的設計師出于迎合客戶(hù)的心態(tài)而違背自己的設計理念。因此，我們經(jīng)常會(huì )看到有些網(wǎng)站進(jìn)行時(shí)會(huì )有長(cháng)時(shí)間的FLASH動(dòng)畫(huà)，有的網(wǎng)速慢的出現長(cháng)時(shí)間打不開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的事情發(fā)生。這還不算，還重要是很多中小企業(yè)的網(wǎng)站成為信息孤島，無(wú)任何鏈接。信息陳舊，有數據顯示，大量的企業(yè)網(wǎng)站三個(gè)月無(wú)一次信息更新，筆者所知有不少企業(yè)從建站直至二年空間租用期到均無(wú)一次信息的更新。追究原因多種多樣，有的是企業(yè)主無(wú)這方面的意識，有的是網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商服務(wù)不到位，也有的是中小企業(yè)缺乏必要的人才。

資金不足

根據國家權威機構發(fā)布的數據，截至2009 年 3 月底，我國實(shí)有法人企業(yè)共 756.56 萬(wàn)2，除去我國大型企業(yè)(8.54 萬(wàn)3)，估算 2010年實(shí)有法人資格的中小企業(yè)約在 748 萬(wàn)。這其中絕大部份是民營(yíng)企業(yè)，而我國民營(yíng)企業(yè)發(fā)展總共只有20多年的歷史，大部分的民營(yíng)企業(yè)規模小、資本薄弱，尚處于資本的原始積累階段。因此，對于我們國家的中小企業(yè)來(lái)講求生存還是發(fā)展的前提。當前，我國中小企業(yè)還存在融資渠道狹窄，抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力較弱，面臨著(zhù)資金缺乏的困境。第三方數據統計分析服務(wù)提供商CNNIC統計分析，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用主要面臨人才和資金的難題。其中，43%的中小企業(yè)缺乏必要的資金投入，而高達76%以上的中小企業(yè)卻都表示非常需要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才的加入。

人才缺乏

中小企業(yè)由于規模和體制問(wèn)題，很多不愿意專(zhuān)門(mén)設立一個(gè)部門(mén)來(lái)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一支需要復合型人才聚合的"特種部隊"，只有真正重視這支"奇兵"，才能在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)里，也能有力的支援企業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)。 對于這個(gè)誤區，企業(yè)家負有責任。特別是我國的中小企業(yè)家族式管理和行政式管理占主導地位，企業(yè)不愿意招聘高水平的管理者，使得企業(yè)缺乏高層次的管理人員，導致企業(yè)的管理水平低下，管理方法落后。其實(shí)，企業(yè)真正重視網(wǎng)絡(luò )，就要重視網(wǎng)絡(luò )人才，給其發(fā)展空間和培訓機會(huì )，很多中小企業(yè)由于不是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )公司，覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )人才可有可無(wú)，有的老總遇到問(wèn)題，常見(jiàn)的一句話(huà)就是"外包給一家建站公司不就得了嗎"，其實(shí)這句話(huà)沒(méi)有錯，但問(wèn)題是，無(wú)論是企業(yè)發(fā)展的哪個(gè)階段，做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都切不可過(guò)于依賴(lài)外部，即使外包，也必須有自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)骨干，這出于兩個(gè)原因，一個(gè)是企業(yè)保密需要，公司的網(wǎng)站的很多信息都是公開(kāi)的，競爭對手往往可依據網(wǎng)上的公開(kāi)信息進(jìn)行情報分析，哪些信息該發(fā)布，哪些信息該如何發(fā)布，這些都必須由企業(yè)市場(chǎng)人員考量;二是有的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)業(yè)務(wù)項目單元，是企業(yè)回款重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員的重要性就不言而喻了。

管理配套落后

隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，許多中小企業(yè)管理水平跟不上，管理方面呈現很多不足，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。筆者多年的工作中發(fā)展還有不少企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念尚處在產(chǎn)品觀(guān)念、質(zhì)量觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念的舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很多企業(yè)還是領(lǐng)導的"三拍"決策:決策前拍腦袋，決策中拍胸膛，決策后拍屁股走人。然而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統營(yíng)銷(xiāo)的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營(yíng)有機結合起來(lái)。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識不到位，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是信息中心?管理體制和管理模式無(wú)法適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統無(wú)法起到應有的作用。

外部環(huán)境欠佳

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天雖己不是新鮮事情，但仍有很多中小企業(yè)仍將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)拒之門(mén)外。追其原因不難發(fā)現，當前網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司存在魚(yú)目混雜、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，利用很多中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò )方面的知識，提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不能真正給企業(yè)帶來(lái)效應，因此不僅沒(méi)有取到彌補中小企業(yè)人才不足的缺陷，還讓很多企業(yè)主對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)失去了信心。另外網(wǎng)絡(luò )的安全性問(wèn)題也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一大阻礙。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得網(wǎng)絡(luò )交易面臨著(zhù)種種風(fēng)險。網(wǎng)上交易安全性是中小企業(yè)與消費者共同擔心的問(wèn)題。商家為了制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)多地獲取了用戶(hù)的個(gè)人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭侵犯、信用卡被盜用，電話(huà)騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了用戶(hù)正常的通信。這些都造成了中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)安全的不信任，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略在中小企業(yè)施行的切實(shí)可行性。

網(wǎng)站建設

截止到2010年12月，僅有27.8%的中小企業(yè)建立了獨立企業(yè)網(wǎng)站。眾所周知網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，但許多中小企業(yè)初次建站往往對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站的作用認識不深，企業(yè)沒(méi)有很好的了解自己的消費者群體習慣，在設計上只注重美觀(guān)而忽略了網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能。據統計，一半以上的中小企業(yè)對網(wǎng)站功能要求不高，比較關(guān)注的因素有價(jià)格、首頁(yè)的美觀(guān)性等，近40的企業(yè)對網(wǎng)站需求不明確，但期望建立網(wǎng)站可以增加銷(xiāo)售，關(guān)心網(wǎng)站推廣方法的企業(yè)占25，有22%的企業(yè)表示對網(wǎng)站的作用有疑慮。 對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設網(wǎng)站的目的不是觀(guān)賞，而是營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)根本目的是增強企業(yè)的競爭力、增加或提高銷(xiāo)售或服務(wù)、增進(jìn)與消費者或客戶(hù)的交流與溝通、提高企業(yè)生產(chǎn)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本、優(yōu)化資源配置。但是，值得注意的是:大部分中小企業(yè)并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意識，不知道如何利用網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，尤其是對于網(wǎng)站的實(shí)際作用并不看好!在他們的思想里建立網(wǎng)站只是不要落伍?？梢韵胂?，這樣的建站態(tài)度是無(wú)法體現網(wǎng)站價(jià)值的，只能成為一個(gè)擺設。一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設的專(zhuān)業(yè)化程度密切相關(guān)，因為網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，但在企業(yè)做出網(wǎng)站建設決策時(shí)，多方面的因素決定了一些企業(yè)網(wǎng)站的先天不足，尤其在企業(yè)先進(jìn)次建立網(wǎng)站時(shí)表現更為明顯，當網(wǎng)站運作一段時(shí)間之后需要改版和升級時(shí)，企業(yè)的認識要深刻得多，但仍然存在不少潛在問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)意識

企業(yè)的領(lǐng)導者要充分認識網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機會(huì )，把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰略中來(lái)。經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)網(wǎng)站，頁(yè)面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網(wǎng)站內容許久不更新(很多網(wǎng)站自開(kāi)通后就更新過(guò)網(wǎng)站內容)，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識薄弱行動(dòng)遲緩是國內中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的瘤疾，據悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)人才，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識和推廣往往一知半解，感覺(jué)網(wǎng)站過(guò)于神秘，自己無(wú)法接受。 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，首先要從意識上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對企業(yè)信息溝通來(lái)說(shuō)，再沒(méi)有一種手段如此經(jīng)濟和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是最有效的，這是因為網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)決定了人們只有利用好了這些特點(diǎn)，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收益。 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，發(fā)布信息等雖然是經(jīng)常聽(tīng)到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網(wǎng)絡(luò )虛擬出來(lái)的社區，有它自身的許多特點(diǎn)。要加大對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投入，吸引網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才。今時(shí)今日，不把網(wǎng)站當成時(shí)尚的擺設，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新平臺，把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)視為提高營(yíng)銷(xiāo)水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)培訓

根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)性特點(diǎn)，我們應該對各方面資源配備不足中小企業(yè)為何在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不易成功，其中很重要的原因適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的復合型人才不夠，或者說(shuō)中小企業(yè)沒(méi)有這方面人才的儲備和培養。當前，隨著(zhù)市場(chǎng)的需要，越來(lái)越多的學(xué)校開(kāi)始設制網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，報讀的人數也是有增無(wú)減。截止2010年報9月為止，全國開(kāi)展電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的本科院校、專(zhuān)科和中等職業(yè)類(lèi)院校超過(guò)2000所，而電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)卻成了就業(yè)難的一個(gè)專(zhuān)業(yè)，而事實(shí)上社會(huì )對電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)類(lèi)人才的需求非常旺盛。百度商業(yè)運營(yíng)副總裁沈皓瑜表示:"搜索營(yíng)銷(xiāo)人才需求量的缺口達100萬(wàn)，這還只是一個(gè)保守估計。專(zhuān)業(yè)性人才非常難找，這己成企業(yè)開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)碰到的最迫切問(wèn)題。"搜索引擎僅僅是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)工具，而僅懂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才缺口都己經(jīng)達到了100萬(wàn)!同時(shí)，來(lái)自阿里巴巴的報告也顯示，超過(guò)70%的中小企業(yè)表示影響企業(yè)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的最核心因素是實(shí)戰實(shí)用型人才的匾乏，僅阿里巴巴B2B電子商務(wù)平臺上的企業(yè)對實(shí)用性網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才的需求總量就超過(guò)200萬(wàn)人。

當前出現一邊是電子商務(wù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才找工作難，一邊是上百萬(wàn)的實(shí)戰網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才的無(wú)處可尋，為什么會(huì )出現這樣的錯位現象?網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在國內的實(shí)踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼傳統營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實(shí)戰網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才不僅需要懂得書(shū)本上學(xué)到的電子商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)知識以及基本的IT技術(shù)，同時(shí)更需要結合企業(yè)的實(shí)際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，需要具有較強的動(dòng)手能力。而對于在企業(yè)內擔任網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或主管的中高級人才同時(shí)不僅要求具有基本的實(shí)操能力，同時(shí)更需要具備市場(chǎng)的分析能力和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略規劃與執行能力。" 因此，中小企業(yè)應當重視培養網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專(zhuān)業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò )、計算機及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的管理體制和企業(yè)文化。

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