為什么我稱(chēng)之為基本？我們知道運營(yíng)的AARRR模型，就是對應用戶(hù)的生命周期。在絕大多數互聯(lián)網(wǎng)公司架構中，獲取用戶(hù)是推廣、渠道部門(mén)的工作，接下來(lái)的動(dòng)作才是我們運營(yíng)要執行的，然而用戶(hù)轉化付費、用戶(hù)自傳播則是后期行為。所以，我把用戶(hù)活躍、和用戶(hù)留存，認為是用戶(hù)運營(yíng)的基本功。

用戶(hù)建模

用戶(hù)建模是開(kāi)展眾多用戶(hù)運營(yíng)手段之前的必要準備，用戶(hù)建模簡(jiǎn)單而言就是按找用戶(hù)的屬性特征，對用戶(hù)進(jìn)行各種各樣的分類(lèi)。一般而言，相類(lèi)似的人會(huì )有著(zhù)相類(lèi)似的習慣與行為，運營(yíng)海量的用戶(hù)時(shí)，用戶(hù)建模是精細化運營(yíng)的基礎。

用戶(hù)屬性模型

用戶(hù)屬性建模是基于用戶(hù)的本身特征將用戶(hù)歸類(lèi)。大而全地說(shuō)，歸類(lèi)的辦法有用戶(hù)的年齡、性別、社會(huì )階層、家庭組成、個(gè)性、生活方式。

這里對后面的幾個(gè)歸類(lèi)概念稍微解釋一下，社會(huì )階層主要是根據人的教育背景和可支配收入分成社會(huì )頂尖人士、社會(huì )精英、中產(chǎn)階級、小康階級、工薪階層、下層群眾和困難人群。家庭組成則很容易理解，三代同堂、小夫妻、獨生家庭、二胎家庭等。個(gè)性通?？梢杂米孕?、控制力、自主性、順從型、防范心、適應性等去分類(lèi)。而生活方式的分類(lèi)則更為多樣，如樂(lè )活族、環(huán)保主義者等。

總而言之，用戶(hù)屬性指的是用戶(hù)本身的個(gè)人特質(zhì)，他是不容易受到產(chǎn)品形態(tài)的改變而改變的一些用戶(hù)本質(zhì)屬性，在傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段上，我們把這個(gè)行為認為是消費者分析。

用戶(hù)行為建模

用戶(hù)行為建模則是基于用戶(hù)在我們的產(chǎn)品使用過(guò)程中的行為對用戶(hù)進(jìn)行建模。與用戶(hù)屬性建模主要針對用戶(hù)本身不同，用戶(hù)行為建模則只基于用戶(hù)與產(chǎn)品之間的交互行為而產(chǎn)生的用戶(hù)分類(lèi)。

這種建模辦法的維度就多很多了，比如，用戶(hù)是從什么渠道引進(jìn)來(lái)的、用戶(hù)是否有為自己上傳頭像，用戶(hù)每次購物的客單價(jià)區間、用戶(hù)每天的產(chǎn)品使用時(shí)長(cháng)等，一切的用戶(hù)交互數據，我們都可以以之作為用戶(hù)建模的維度。

定義用戶(hù)留存與用戶(hù)活躍的標準

了解了用戶(hù)建模的基本思路，我們可以開(kāi)展用戶(hù)的激活與留存了。留存和活躍都是一個(gè)不夠嚴謹的形容詞，對于不同的產(chǎn)品而言，流失和活躍的定義將會(huì )有所不同。例如，我們可能每天都打開(kāi)陰陽(yáng)師玩上一把，但卻很難堅持每天都逛京東并下上一單。

“流失行為是一個(gè)長(cháng)期的持續行為（留存也是，并不是說(shuō)用戶(hù)用了多長(cháng)時(shí)間就是留存，而是一個(gè)相對較長(cháng)的時(shí)間內，用戶(hù)一直在持續使用）。”

所以，留存用戶(hù)的定義方式可以使用以下這種格式，用戶(hù)連續X天（周、月）沒(méi)有登錄（瀏覽、下單、支付，具體看平臺）的行為，我們稱(chēng)之為流失用戶(hù)。同樣地，活躍用戶(hù)的定義格式則可以表達為，用戶(hù)連續Y天（周、月）都有登錄（瀏覽、下單、支付，具體看平臺）的行為。且X>Y，因為我認為，總有一些用戶(hù)處于中間態(tài)，就是并不是太活躍，但是也不至于流失的狀態(tài)。

如何找到這個(gè)X、Y，并定義用戶(hù)的流失和活躍

上文說(shuō)過(guò)，用戶(hù)建模是開(kāi)展眾多用戶(hù)運營(yíng)手段之前的必要準備，準確地定義用戶(hù)流失與活躍，則需要使用到用戶(hù)模型了。這里我們需要基于用戶(hù)的行為建模，建立一個(gè)以用戶(hù)連續多少周不復購的模型。

直接看例子，以下圖表模擬了某電商產(chǎn)品的用戶(hù)購買(mǎi)趨勢，假如先進(jìn)天有1000名用戶(hù)在平臺上下了單，接下來(lái)每周會(huì )有多少用戶(hù)沒(méi)有復購的用戶(hù)模型。

我們可以看到，在第三周后，未復購的用戶(hù)就沒(méi)有再怎么下降了，如果不采取任何手段，這批用戶(hù)一直延續到第十周都沒(méi)有什么復購的趨勢。如上圖，我們就可以定義，用戶(hù)在3周之內都不回來(lái)復購的話(huà)，就可以判定為流失用戶(hù)了，即上面的定義中的X為三周。

用戶(hù)留存

找到即將流失的用戶(hù)

上文中，我們已經(jīng)找到了，如果我們不采取任何手段，用戶(hù)在第四周后的流失率高達40%，然而我們只知道是40%，卻不知道當我們再獲得1000名用戶(hù)后，這1000名用戶(hù)中的哪40%最終會(huì )流失。此處，我們再次需要用戶(hù)建模的思想，例如，經(jīng)過(guò)我們的分析，發(fā)現這400名用戶(hù)當中，有一半都是通過(guò)某個(gè)渠道進(jìn)來(lái)的；或者他們都是處于相同的年齡段；又或者，這批用戶(hù)注冊之后，一直都沒(méi)有綁定支付寶等。我們總是能夠通過(guò)多維度的用戶(hù)建模，把這批容易流失的用戶(hù)的畫(huà)像給畫(huà)出來(lái)。

流失預警機制

基于用戶(hù)行為模型，我們找到了流失用戶(hù)的一些共同點(diǎn)，流失之前，這批用戶(hù)都做過(guò)一些什么行為呢？例如，我們發(fā)現用戶(hù)在使用某超大面額優(yōu)惠券后就會(huì )流失，或者是用戶(hù)N天不回訪(fǎng)之后就會(huì )流失。對于有類(lèi)似行為的用戶(hù)，我們就要對其進(jìn)行流失預警溝通，防止用戶(hù)流失，因為用戶(hù)一旦流失，要召回，就難于上青天了。

防流失的溝通

當我們找到了一群用戶(hù)，符合了很多流失預警的模型時(shí)，我們就要對這批用戶(hù)采取一些防流失的運營(yíng)方法去阻止用戶(hù)的流失。

防流失核心思想是滿(mǎn)足用戶(hù)需求、找到用戶(hù)可能有的新需求、告訴他們你可以滿(mǎn)足他們的需求。前面兩者很多時(shí)候主要取決于產(chǎn)品形態(tài)，運營(yíng)人員主要需要做的就是“告知用戶(hù)，你的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他的需求”。觸達用戶(hù)的渠道有很多， SMS，EDM，APP推送及社交媒體等渠道都是可以觸達用戶(hù)的溝通渠道。

為了盡量確保有效性，在資源比較充裕的情況下，我們推介使用多渠道去觸達用戶(hù)，但是，為了避免過(guò)度騷擾用戶(hù)，我們在給同一用戶(hù)發(fā)送溝通時(shí)，需要注意渠道的排重。在我的經(jīng)驗里，一般是采取先使用社交媒體推送（如微信圖文信息與客服信息），然后無(wú)法觸達者使用APP推送，實(shí)在都無(wú)法觸達的用戶(hù)，我們再采取短信推送，而EDM由于屬于PC端的內容，則可以獨立運營(yíng)之。

內容的策略

關(guān)于流失預警用戶(hù)的喚醒文案，主要是有以下幾個(gè)點(diǎn)要注意：

（1）考慮用戶(hù)閱讀的情景

一般而言，一條短信過(guò)去，用戶(hù)會(huì )花不到一秒的時(shí)間去掃瞄一眼，我們的目標是讓用戶(hù)在這一眼就獲得了我們給用戶(hù)的主要信息。所以，考慮到用戶(hù)的閱讀場(chǎng)景，在書(shū)寫(xiě)APP Push和SMS的時(shí)候，我們要注意不要使用冷僻字，盡量使用短句，折扣等優(yōu)惠信息盡量用【】符號表示出來(lái)，在推送APP PUSH的時(shí)候，還可以加入emoji表情，吸引用戶(hù)注意。

上圖，映入用戶(hù)眼簾的是的長(cháng)句和復雜的規則，用戶(hù)可能還沒(méi)有Get到你的信息就關(guān)閉了短信。

（2）務(wù)必告知用戶(hù)，馬上回來(lái)使用或下單的利益點(diǎn)

利益點(diǎn)是驅動(dòng)人們采取有悖與自己思想的行動(dòng)的誘餌，此處不加多說(shuō)，這就是為什么滴滴瘋狂燒錢(qián)的那個(gè)年代，當你過(guò)一段時(shí)間之后不再打車(chē)你就會(huì )收到滴滴優(yōu)惠券的原因。如果你是用優(yōu)惠券作為誘餌引誘用戶(hù)回歸，記得，務(wù)必要告訴用戶(hù)。

先進(jìn)的案例，利益點(diǎn)明確+短句+緊迫感+專(zhuān)有名詞用<>括出來(lái)。

（3）用當年用戶(hù)來(lái)到我們平臺的原因進(jìn)行喚回

不知道什么時(shí)候幫別人家的腸粉店發(fā)了一個(gè)招工廣告，一段時(shí)間登錄58之后成為了人家平臺的一名流失用戶(hù)，我就收到了這樣一條短信。對于社交平臺，可以告訴用戶(hù)你離開(kāi)的這段時(shí)間有多少朋友還在更新?tīng)顟B(tài)。對于招聘平臺，可以告訴用戶(hù)你的崗位還有人在投遞簡(jiǎn)歷，讓用戶(hù)有欲望回來(lái)你的平臺看看。

促活

用戶(hù)激勵

與換回快要流失的用戶(hù)一樣，提升用戶(hù)的活躍度也是需要采用利益點(diǎn)，對用戶(hù)進(jìn)行激勵的。下面跟大家分享一個(gè)我在某電商平臺工作時(shí)候的一個(gè)用戶(hù)促活的激勵。

我們在進(jìn)行用戶(hù)建模的時(shí)候發(fā)現，一個(gè)用戶(hù)在其進(jìn)入平臺購買(mǎi)先進(jìn)單收貨后，一旦在7天之內再次購買(mǎi)第二單，則該名用戶(hù)會(huì )在之后的半年成為我們平臺活躍用戶(hù)的幾率提升了120%。所以，我們認為，首單收貨后7天再下一單的這個(gè)用戶(hù)模型，能有效提升用戶(hù)活躍度，所以，我們決定，讓用戶(hù)在首單收貨后的7天內，一直免郵。

這就是一種用戶(hù)激勵手段，通過(guò)一些利益點(diǎn)對用戶(hù)進(jìn)行激勵，使得普通用戶(hù)盡量向活躍用戶(hù)的用戶(hù)模型去靠近。

體系化的用戶(hù)激勵

在很多產(chǎn)品里面，我們都會(huì )看到積分體系、勛章體系、成就體系等，這些體系的核心邏輯主要是用戶(hù)在完成某一個(gè)或者一系列動(dòng)作后，給予用戶(hù)有形的積分或無(wú)形的勛章或成就作為激勵。

關(guān)于搭建用戶(hù)激勵體系，這里我參考金璞老師的用戶(hù)激勵四部曲跟大家稍微說(shuō)說(shuō)。

1. 要找到激勵的對象，如一個(gè)內容平臺，會(huì )涉及內容生產(chǎn)者與內容消費者，對于他們的激勵就完全不一樣了。
2. 需要明確哪些行為需要被激勵，哪些行為應該要禁止。比如，在微博，經(jīng)常登錄、發(fā)微博、相互關(guān)注，都是需要被激勵的行為，但是造謠誹謗則是需要被禁止的。
3. 明確用什么樣的利益點(diǎn)激勵用戶(hù)，除了常規的積分、返現等物質(zhì)積累，我們還可以使用一些滿(mǎn)足用戶(hù)人性的激勵手段，例如勛章是為了滿(mǎn)足炫耀與虛榮、特權（如高級百度貼吧會(huì )員能夠一次簽到多個(gè)吧）是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的傲慢與虛榮等。
4. 選擇合理的方式制定合理的規則，就是需要根據健康的產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶(hù)行為比例工程，來(lái)選擇合適的激勵方式，我們稱(chēng)之為因地制宜。

用戶(hù)激勵體系是一個(gè)龐大的系統性工程，運營(yíng)需要攜手產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)共同搭建，這次筆者先跟大家打個(gè)底，之后還會(huì )通過(guò)別的文章跟大家深入探討。

寫(xiě)在最后

用戶(hù)促活與留存的套路就如上述，套路可能一看就懂，但是要實(shí)際使用還是要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作歷練，尤其是用戶(hù)如何建模、怎么寫(xiě)喚回用戶(hù)的文案和用戶(hù)激勵體系的搭建，更非一朝一夕可以掌握。

以上都是小弟的一些工作經(jīng)驗總結&跟一些巨人進(jìn)行思想碰撞后寫(xiě)下的隨筆，如有什么不當之處，歡迎提出，希望各位大神帶小弟繼續成長(cháng)。