他認為品牌是最穩定的流量池，通過(guò)一系列品牌加裂變的方式，完成存量找增量，高頻帶高頻的目標。同時(shí)，借助DMP系統實(shí)現智能營(yíng)銷(xiāo)、精準投放、千人千面的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

　　以下是楊飛峰會(huì )演講實(shí)錄∶

　　中國咖啡市場(chǎng)處于爆發(fā)前夜，90后、00后喝咖啡的人數超出我們對市場(chǎng)的判斷。歐美國家，以喝茶為主的東方系國家和地區（包括韓國、日本以及中國臺灣）的人均咖啡消費量均超過(guò)了200杯。

　　在全球來(lái)講，本土咖啡有一定的挑戰機會(huì )。而且，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展無(wú)論技術(shù)、還是運用都更加成熟，確實(shí)有挑戰甚至顛覆傳統零售的可能性。雖然中國人咖啡平均消費量比較低，但是增長(cháng)速度在全球范圍內也是比較高的。

　　中國咖啡消費有兩大痛點(diǎn)，一是價(jià)格高，一杯賣(mài)到30—40塊錢(qián)，超出日常消費品的承受范圍；二是不方便，主流咖啡館不多。所以存量市場(chǎng)有這兩個(gè)痛點(diǎn)可以改造。

　　luckin coffee創(chuàng )業(yè)的初衷是給中國消費者一個(gè)更好的選擇，滿(mǎn)足大家對美好生活的向往。因為中國咖啡包括太多的品牌溢價(jià)、社會(huì )賦予標簽、以及場(chǎng)地等附屬價(jià)值，所以我們希望回到咖啡本身，給中國消費者提供一個(gè)更好的選擇，讓咖啡喝得起且方便飲用。

　　luckin coffee的“流量獲取原理”

　　臺灣、韓國、日本的咖啡都曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)中國/大陸，但是不太成功。因為裝修、地理位置、道路交通、門(mén)店選擇等外在條件很難突破星巴克。我們介于數據化人群使用，將luckin coffee定位于新零售專(zhuān)業(yè)咖啡運營(yíng)商。

　　什么是新零售？阿里巴巴有一個(gè)內部文件描述：“新零售是以用戶(hù)體驗為核心的數據化泛零售業(yè)態(tài)”，一切數據以?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗、提升用戶(hù)消費為品質(zhì)核心，luckin coffee不希望做一個(gè)網(wǎng)紅，而是成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)、標準化的咖啡品牌，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上中游做一個(gè)運營(yíng)商。

　　luckin coffee通過(guò)全流程移動(dòng)端交易，免排隊購買(mǎi)，使體驗更順暢便捷、數據收集比較完整。數據管理平臺對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)非常重要，luckin coffee從先進(jìn)天開(kāi)始就設有60多種用戶(hù)畫(huà)像標簽，到現在用戶(hù)標簽擴展到120多種，精準記錄用戶(hù)的消費行為。

　　相比于一些傳統零售的效率低下的促銷(xiāo)手段（在派發(fā)傳單，張貼促銷(xiāo)廣告），luckin coffee通過(guò)微信、短信、App push推送就能解決用戶(hù)激活問(wèn)題，而且成本非常低，所以DMP營(yíng)銷(xiāo)系統上線(xiàn)之后帶來(lái)精準營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。

　　除此之外，還有一個(gè)重要的流量獲取原理。傳統咖啡獲取的是人流量而不是線(xiàn)上流量。人流量存在線(xiàn)下第三空間，由星巴克創(chuàng )始人在上世紀70年代提出來(lái)，他認為人的社交需要第三個(gè)空間，即朋友之間的社交發(fā)生在咖啡館，這個(gè)概念提出來(lái)之后，很多咖啡館就會(huì )租在人流量較大的位置，做比較好的裝修，導致一杯咖啡里超過(guò)30%的花費用于選址和裝修。但是這個(gè)理念遭到新觀(guān)念的沖擊，現在大家都很忙，人和人的見(jiàn)面場(chǎng)景不一定在咖啡館，人和人的社交已經(jīng)轉移到微信端，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面，場(chǎng)景大于空間，這也是luckin coffee的流量核心基礎。

　　我們認為場(chǎng)景流量大于傳統空間流量。場(chǎng)景的流量來(lái)自于“線(xiàn)上線(xiàn)下”兩種模式，咖啡消費本身是無(wú)限場(chǎng)景的，可能基于線(xiàn)下空間的場(chǎng)景也可能基于線(xiàn)上社交的場(chǎng)景。所以luckin coffee將咖啡深度植入各種場(chǎng)景，讓客戶(hù)更加方便獲取咖啡。

　　luckin coffee針對不同的場(chǎng)景開(kāi)設不同的門(mén)店，是基于流量的思考包括現在的商業(yè)邏輯。ELITE旗艦店，RELAX悠享店，PICKUP快取店。KITCHEN外賣(mài)廚房店，主要選擇順豐外賣(mài)供應商，覆蓋1.5公里內有需求的用戶(hù)。

　　luckin coffee如何快速建立“流量池”

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，市場(chǎng)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是技術(shù)數據需求的提出者，也是數據的使用者和收益者，luckin coffee對數據使用非常重視的，雖然我不在技術(shù)部門(mén)，但我在流量方面有一本書(shū)叫《流量池》，講到了流量的獲取和增長(cháng)問(wèn)題。

　　品牌層面，我覺(jué)得有3點(diǎn)：

　　先進(jìn)，充分注重品牌，品牌是最穩定的流量池。

　　第二，建立強視覺(jué)差異符號。以互聯(lián)網(wǎng)社交場(chǎng)景為主，進(jìn)行本地化的使用，包括扁平化的小藍杯、日韓系的裝修風(fēng)格、

　　第三，選擇較專(zhuān)業(yè)較有口碑的代言人，做出對傳統咖啡營(yíng)銷(xiāo)的突破。

　　因此，luckin coffee整體風(fēng)格更加年輕、都市化，調性跟傳統咖啡館相比有很大差異，不老氣橫秋，更加突出產(chǎn)品的年輕感和活力感。大量使用波點(diǎn)icon、藍色主色調，使得品牌建立后更容易被大家記住，推廣成功概率也更高一些。

　　一、通過(guò)裂變手段，存量找增量，高頻帶高頻

　　2018上半年最火的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞就是裂變。luckin coffee比較討巧的點(diǎn)在于咖啡本身是一個(gè)社交，在沒(méi)有微信的時(shí)代，大家用咖啡社交，現在有了咖啡又有了微信朋友圈，社交就變得更加容易。我們在裂變中用存量找增量，高頻帶高頻。高頻的產(chǎn)品能夠帶給你高頻的接觸，也能夠帶來(lái)高頻的分享拉新。

　　當luckin coffee開(kāi)先進(jìn)家店的時(shí)候，選了最偏僻銀河Soho店做冷啟動(dòng)試驗。通過(guò)微信LBS做初期高成本獲客，通過(guò)裂變做低成本獲客。一共用了兩個(gè)月的時(shí)間，銀河店成為當地商圈最火的一家咖啡館，讓我們感覺(jué)到數字流量的打法還有很多成功之處。

　　luckin coffee鼓勵用戶(hù)用咖啡去社交，因為這確實(shí)會(huì )更有趣、更提升同事感情。我們做了這樣一些技術(shù)開(kāi)發(fā)：

　　裂變邀請。這個(gè)大家現在都知道了，就是免費送朋友，自己也可以得。

　　咖啡請客。隨時(shí)隨地，可以請朋友喝一杯咖啡。也可以送他多杯。

　　咖啡紅包，原來(lái)在微信里面是發(fā)現金紅包，現在可以在微信里發(fā)咖啡紅包，特別適合公司微信群，一起開(kāi)微信會(huì )、頭腦風(fēng)暴等。

　　二、微信運營(yíng)：技術(shù)+創(chuàng )意+福利

　　微信是一個(gè)重要的流量入口，包括小程序這樣的流量洼地。luckin coffee堅持一個(gè)原則：輕快爆，不要做太重的內容，很重的內容風(fēng)險特別大，傳播效應也比較低。內容輕快，但是要有用戶(hù)趣味性，輕快爆的玩法使得luckin coffee公眾號的粉絲很快就接近了200萬(wàn)，基本上每一期五分鐘左右到10萬(wàn)+。

　　DMP管理非常重要，我前面已經(jīng)講過(guò)，此處不贅述。

　　移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)的流量池思維最后說(shuō)一下企業(yè)從0到1的流量池思維。必備的包括品牌、微信、裂變、數字廣告。流量進(jìn)階可以包括事件、BD、搜索、直播短視頻等玩法。通過(guò)DMP和CRM系統，持續做好移動(dòng)端的流量轉化。

　　個(gè)人有3點(diǎn)感悟。

　　一切產(chǎn)品皆要可裂變，如果一個(gè)產(chǎn)品不夠性感、不能跟大家分享，這個(gè)產(chǎn)品就很難做大；一切創(chuàng )意皆可要分享，網(wǎng)易總經(jīng)理前兩天還說(shuō)，即時(shí)是網(wǎng)易，也感覺(jué)流量獲取太難了，那今天背靠微信社交鏈這樣的流量方式，我們一定要強化一切創(chuàng )意可分享；一切效果皆要可溯源，你通過(guò)數據分析系統，提高你對效果的洞察認識，了解你每一個(gè)獲客來(lái)源和成本，知道你的留