引導語(yǔ)：“大大小小的活動(dòng)層出不窮，但真正成功的占少數：有些還沒(méi)上線(xiàn)就胎死腹中；有些在中途夭折；有些則在最終宣告失敗。”
而究其原因，可能是宣傳不到位；可能是獎品不夠吸引；可能是活動(dòng)形式過(guò)于復雜；也有可能是活動(dòng)對象不夠精準......。
今天，就從做活動(dòng)的角度跟大家聊一聊關(guān)于精準這件事。
什么是精準？精準化活動(dòng)有什么好處？
“精準”從字面解釋?zhuān)菧蚀_、精確的意思。而放到活動(dòng)中，精準化是時(shí)下備受歡迎的活動(dòng)運營(yíng)方式：利用細分獲取精準的活動(dòng)對象，根據對象的偏好策劃有針對性的活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)對象聚集的渠道將活動(dòng)送達目標受眾群體中，從而既節省活動(dòng)成本，又能起到最大化的活動(dòng)效果。
不難看出，節省成本與效果最大化就是精準給活動(dòng)帶來(lái)的好處。
做活動(dòng)需要成本，人力、物力、資金缺一不可。廣撒網(wǎng)式的全覆蓋活動(dòng)，沒(méi)有明確的受眾群體與傳播渠道。
就是說(shuō)，這樣的活動(dòng)不分對象，不管是不是自己的目標受眾都當成活動(dòng)信息的接收者；沒(méi)有細分對象的限制，傳播的渠道無(wú)法做到精準，也就只能全部渠道都試一遍，或者主觀(guān)選擇某些渠道；從而導致整個(gè)活動(dòng)資源分散，最終耗費高額成本收到的成效甚微。
而有針對性的精準化活動(dòng)，有明確的目標群體，活動(dòng)的形式貼合群體的喜好和訴求點(diǎn)，傳播的渠道經(jīng)過(guò)精心刷選，最大程度地把活動(dòng)傳達到感興趣的對象中，同時(shí)提高了到達率以及參與率，大大降低了不必要的活動(dòng)耗費，節省了成本。
那么問(wèn)題來(lái)了：精準的活動(dòng)對象哪里找？
確立精準的活動(dòng)對象
活動(dòng)對象是活動(dòng)的主體，是活動(dòng)的直接參與者，所以，精準的活動(dòng)應該從精準的對象開(kāi)始。如何才能在茫茫人海中鎖定目標，找到最合適的那群人？草莓君在這里介紹一種方法。
搭建用戶(hù)畫(huà)像
用戶(hù)畫(huà)像是真實(shí)用戶(hù)的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數據之上的目標用戶(hù)模型。
它依托龐大的用戶(hù)數據，借助標簽化、信息化、可視化的屬性，回答：活動(dòng)對象是誰(shuí)——活動(dòng)對象需要/喜歡什么——哪些渠道可以接觸到活動(dòng)對象，最終細分出精準的活動(dòng)目標群體，實(shí)現個(gè)性化推薦、精準化運營(yíng)。
要搭建完善的用戶(hù)畫(huà)像，首先需要或者相應的用戶(hù)數據，然后給用戶(hù)打標簽，再給標簽賦予權重。
1）明確靜態(tài)用戶(hù)信息標簽和動(dòng)態(tài)用戶(hù)信息標簽。
人口屬性標簽是用戶(hù)最基礎的信息要素（姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型......），通常自成標簽，不需要企業(yè)過(guò)多建模，它構成用戶(hù)畫(huà)像的基本框架。
心理現象包括心理和個(gè)性?xún)纱箢?lèi)別，同樣具有先天性和后天性。包括認知、情感、意志、性格、需要、動(dòng)機、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)等等，是探知活動(dòng)對象深層訴求的關(guān)鍵。
人口屬性和心理現象都帶有先天的性質(zhì)，整體處于穩定狀態(tài)，是構成用戶(hù)畫(huà)像的基石。
動(dòng)態(tài)用戶(hù)信息包含網(wǎng)站行為屬性（搜索、瀏覽、注冊、評論、點(diǎn)贊、收藏、打分、加入購物車(chē)、購買(mǎi)、使用優(yōu)惠券......）以及社交網(wǎng)絡(luò )行為，包括基本的訪(fǎng)問(wèn)行為（搜索、注冊、登陸等）、社交行為（邀請/添加/取關(guān)好友、加入群、新建群等）、信息發(fā)布行為（添加、發(fā)布、刪除、留言、分享、收藏等）。
動(dòng)態(tài)行為信息是判斷用戶(hù)活躍與否的關(guān)鍵。
給每一個(gè)用戶(hù)打上不同的屬性標簽，最終形成用戶(hù)畫(huà)像的基本框架。
用戶(hù)信息從哪里來(lái)？
2）通過(guò)SDK埋點(diǎn)獲取用戶(hù)相關(guān)信息
對網(wǎng)站、活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行SDK埋點(diǎn)。即預先設定好想要獲取的“事件”，讓程序員在前/后端模塊使用 Java/Python/PHP/Ruby 語(yǔ)言開(kāi)發(fā)，撰寫(xiě)代碼把“事件”埋到相應的頁(yè)面上，用于追蹤和記錄的用戶(hù)的行為，并把實(shí)時(shí)數據傳送到后臺數據庫或者客戶(hù)端。
所謂“事件”，就是指用戶(hù)作用于產(chǎn)品、網(wǎng)站頁(yè)面的一系列行為，由數據收集方（產(chǎn)品經(jīng)理、運營(yíng)人員）加以描述，使之成為一個(gè)個(gè)特定的字段標簽。
比如用戶(hù)注冊時(shí)，會(huì )產(chǎn)生姓名、性別、地域、年齡等基本信息，搜索、瀏覽、評論、點(diǎn)贊、收藏等會(huì )產(chǎn)生登陸次數、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)、激活率、外部觸點(diǎn)、社交數據、瀏覽路徑、頁(yè)面停留時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)深度、唯一頁(yè)面瀏覽次數等等信息。
把這些獲取到的信息做數據統計、分析與處理，最后進(jìn)行數據建模即屬于這些信息標簽相應的權重。
3）數據建模——給標簽加上權重
首先識別用戶(hù)，明確用戶(hù)是誰(shuí)：ID、昵稱(chēng)、手機號、郵箱、身份證、微信微博號。
其次明確用戶(hù)行為的時(shí)間長(cháng)度，包括行為發(fā)生的時(shí)間間隔以及行為進(jìn)行的時(shí)間長(cháng)短，形成“時(shí)間衰減因子”（越早發(fā)生的行為標簽權重越小，越近期權重越大）。
然后根據用戶(hù)行為發(fā)生的地點(diǎn)賦予用戶(hù)網(wǎng)址權重。
最后依據用戶(hù)發(fā)生了怎樣的行為，根據行為的深入程度添加行為權重。
當上面的單個(gè)標簽權重確定下來(lái)后，就可以利用標簽權重公式計算總的用戶(hù)標簽權重：
標簽權重=時(shí)間衰減因子×行為權重×網(wǎng)址權重
最終不斷地添加并完善用戶(hù)標簽，形成用戶(hù)畫(huà)像。
根據每一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像信息為用戶(hù)做歸類(lèi)細分，挑出符合事先設定的活動(dòng)對象要求的那部分人，歸為最終的活動(dòng)傳播目標受眾，實(shí)現活動(dòng)對象精準化。
獲得了精準的活動(dòng)目標，就可以策劃一場(chǎng)有針對性的活動(dòng)。
做精準的活動(dòng)策劃
精準的活動(dòng)策劃應該堅持從活動(dòng)對象出發(fā)，迎合活動(dòng)對象的訴求點(diǎn)，最大限度觸發(fā)他們參與活動(dòng)的欲望。也就是說(shuō)，根據目標群體自身的屬性特點(diǎn)，從活動(dòng)的形式、文案的撰寫(xiě)、獎品的設置上有針對地做活動(dòng)。
精準的活動(dòng)對象都有一個(gè)或者一個(gè)以上的共同屬性，然后以這個(gè)共同的屬性為標準，歸納整合成一個(gè)龐大的群體，作為活動(dòng)的所有潛在參與者。
面對不同屬性的對象群，活動(dòng)策劃的側重點(diǎn)應該隨機應變。
1）以年齡為劃分的活動(dòng)對象，側重于根據群體所處的年齡層做策劃。首先要了解這一年齡層的人有哪些典型的興趣愛(ài)好、行為習慣、心理特征、消費水平等等。
比如，以20到25歲的年輕一族為活動(dòng)對象時(shí)，了解到這個(gè)群體多是在校的大學(xué)生，追求流行和個(gè)性化，樂(lè )于接受新鮮事物，喜歡網(wǎng)購，經(jīng)常使用微信、微博、貼吧等社交平臺.....。所以，在活動(dòng)的形式上，選擇做微信或者貼吧類(lèi)的活動(dòng)，活動(dòng)獎品以電子產(chǎn)品、紅包為主，活動(dòng)的文案偏向青春、熱情、新奇。
2）以興趣偏好為劃分的活動(dòng)對象，則有更加明顯的群體共性。比如熱衷于各類(lèi)偶像明星的追星族、喜歡球類(lèi)運動(dòng)的球迷群體等等。
以追星族為例，這個(gè)群體多為15歲到25歲的年輕人，有著(zhù)時(shí)尚流行的心態(tài)，經(jīng)?；燠E在貼吧、微博、微信、天涯、娛樂(lè )門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，帶有崇拜、從眾、攀比的心理，時(shí)刻關(guān)注明星動(dòng)態(tài)，喜歡買(mǎi)周邊、買(mǎi)專(zhuān)輯、看演唱會(huì )，經(jīng)常參與粉絲間的活動(dòng)。
因此，策劃這樣一個(gè)群體的活動(dòng)時(shí)，投票以及抽獎活動(dòng)是極佳的選擇，獎品較好是明星相關(guān)的東西，一張明星親筆簽名海報遠比現金來(lái)的誘惑。
3）以性別為劃分的活動(dòng)對象，女性更加關(guān)注美容、化妝、穿著(zhù)、娛樂(lè )、養生、購物等方面的話(huà)題，而男性?xún)A向于財經(jīng)、股票、汽車(chē)等話(huà)題，在活動(dòng)策劃中需要有針對性地進(jìn)行。
還有很多不同類(lèi)型的目標群體劃分，在這里就不一一提及。因為，精準的活動(dòng)策劃技巧總歸是相通的：深挖精準活動(dòng)對象的屬性特征，用他們喜歡的形式在他們喜歡溜達的地方告知有他們喜歡的東西相送，好比對象肚子里的蛔蟲(chóng)，你喜歡的我都準備好了，G點(diǎn)一戳就中，自然能引起濃烈的參與興趣。
這就是精準活動(dòng)策劃的魅力，將大大提高目標群體對活動(dòng)的接受程度和參與率。
當然，有了好的活動(dòng)策劃和明確的活動(dòng)對象，還必須找到連接兩者的有效途徑。
挖掘精準的活動(dòng)投放渠道
活動(dòng)信息能否準確、及時(shí)地傳達給相應的活動(dòng)對象，關(guān)系到整個(gè)活動(dòng)的后續開(kāi)展。因為再好的活動(dòng)，沒(méi)有送到真正感興趣的那一批人面前，不管做的再多都是無(wú)效的。所以，渠道很重要，精準的渠道更加關(guān)鍵。
何為精準渠道，草莓君的理解就是符合活動(dòng)的屬性定位，能夠接觸到大多數精準活動(dòng)對象的傳播渠道。
符合活動(dòng)屬性定位的渠道，是指活動(dòng)的內容與渠道平臺定位方面的一致性，比如，創(chuàng )業(yè)相關(guān)的活動(dòng)應該投放到創(chuàng )業(yè)性質(zhì)的渠道，而不應該放在娛樂(lè )平臺里面做傳播。
能夠接觸到大多數精準的活動(dòng)對象，換句話(huà)說(shuō)，就是要找到活動(dòng)對象經(jīng)常會(huì )關(guān)注，或者聚集的渠道。比如粉絲類(lèi)活動(dòng)，可以投放到相應明星的貼吧、帶話(huà)題的微博、粉絲群等等。
而較佳的方式，就是在前期建立活動(dòng)群，讓感興趣的潛在活動(dòng)對象加入，形成精準的活動(dòng)對象聚集平臺，往后的活動(dòng)信息可以直接發(fā)布在群里，準確地送達到了最感興趣的這批人面前。
最終，通過(guò)精準的渠道把精準的活動(dòng)傳遞給精準的對象，實(shí)現活動(dòng)的精準化運營(yíng)。
