接觸過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)（SEM）的人應該都非常了解百度的搜索營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，它反映了企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節中，從展現、點(diǎn)擊、訪(fǎng)問(wèn)、咨詢(xún)，直到生成訂單過(guò)程中的客戶(hù)數量及流失。我們可以用漏斗模型分析以SEM為主的大多數互聯(lián)網(wǎng)廣告轉化效果，并進(jìn)行優(yōu)化。

而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，人們對馬斯洛需求層次理論也并不陌生。馬斯洛需求模型將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。

現供職于百度廣告創(chuàng )意部、出任百度副總裁的李叫獸，致力于將營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化，帶領(lǐng)團隊研發(fā)了一系列口碑良好的營(yíng)銷(xiāo)方法論與工具。在6月24日廈門(mén)舉行的一次培訓課上，李叫獸分享了他的“需求三角”思維模型，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)了全新的視角。

做營(yíng)銷(xiāo)為什么要從消費者需求入手？

所有價(jià)值都來(lái)源于價(jià)值交換，要提供對消費者更有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)，就要先了解消費者需求。

擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的人善于利用別人的需求達到自己的目的。撩妹高手懂得利用女生需求，營(yíng)銷(xiāo)大師善于判斷顧客心理，洞察消費者的需求，是營(yíng)銷(xiāo)人需要具備的核心能力。

從分析消費者行為的角度來(lái)看，需求是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足需要而形成的對特性產(chǎn)品和服務(wù)的購買(mǎi)能力。

理想和現實(shí)的落差，讓人產(chǎn)生了缺乏感。但缺乏感不是需求，只是一種感覺(jué)。

人的缺乏感遇到了某種產(chǎn)品服務(wù)（填補落差的方案），才產(chǎn)生了購買(mǎi)動(dòng)機。但光有動(dòng)機還不夠，如果消費者覺(jué)得成本過(guò)高，還是無(wú)法產(chǎn)生購買(mǎi)需求。

只有采取行動(dòng)的成本足夠低（有能力），消費者才有了購買(mǎi)需求。

消費者需求由缺乏感、目標物、消費者能力三部分組成，缺一不可。這就是李叫獸的“需求三角”思維模型。

營(yíng)銷(xiāo)，是對需求的管理，而非對活動(dòng)的管理。先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)人，善于識別和利用需求的缺口。好的營(yíng)銷(xiāo)方案，能夠增加消費者需求。而所有需求都來(lái)源于人性中的缺乏感。

人到底有哪些缺乏感？

缺乏感來(lái)自人的心理落差（A-B），我們要不斷尋找落差的來(lái)源。對缺乏感的挖掘，就是發(fā)現人性、并利用人性的過(guò)程。李叫獸總結了一張“消費者落差表”，總結了任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色五類(lèi)心理視角。

案例一：最近的信息流廣告套路，利用了時(shí)間心理。

曾經(jīng)錯過(guò)大學(xué)，別再錯過(guò)本科！

繼《王者榮耀》后，騰訊又一力作！

傳統網(wǎng)站創(chuàng )業(yè)過(guò)時(shí)了，現在流行APP創(chuàng )業(yè)！

案例二：利用關(guān)系心理的一些廣告。

房產(chǎn)廣告：給孩子一個(gè)美好的童年！

街頭推銷(xiāo)玫瑰：哥哥，給姐姐賣(mài)束花吧！

保險行業(yè)：你還沒(méi)給老公買(mǎi)保險嗎？

體檢行業(yè)：有一種孝順，叫帶爸媽體檢。

案例三：用角色心理的一些廣告。

服裝品牌：26歲別再穿便宜貨。

食品品牌：吃點(diǎn)好的，很有必要。

通過(guò)對缺乏感的分析，我們可以找到很多不同的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。但要注意，避開(kāi)“偽需求”，不要去滿(mǎn)足已經(jīng)被滿(mǎn)足的缺乏感，不要幫消費者去完成他不想做的事情，去尋找消費者心中真正的A-B。不然，無(wú)法讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。

怎么讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機？

單純的“缺乏感”無(wú)法形成購買(mǎi)動(dòng)機，消費者需要一個(gè)填補缺乏感的方案——目標物。而你的產(chǎn)品，就是給消費者缺乏感提供的目標物。

營(yíng)銷(xiāo)人都是從產(chǎn)品出發(fā)，來(lái)策劃整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。但是，我們經(jīng)常會(huì )遇到問(wèn)題：提供的產(chǎn)品和消費者的缺乏感并不匹配。你搖旗吶喊，可能只是自嗨。消費者并不買(mǎi)賬。

案例四：目標物過(guò)小，缺乏感很大

熱水器：改變世界，顛覆你的生活

案例五：目標物過(guò)大，缺乏感很小

電動(dòng)牙刷：每次幫你省下10秒刷牙時(shí)間

案例六：目標物與缺乏感連接不當

果醋：清涼解渴，消暑必備！

營(yíng)銷(xiāo)人是發(fā)現者，不是發(fā)明家。我們要去發(fā)現已經(jīng)存在的事實(shí)，而非發(fā)明尚不存在的認知。我們需要廣泛涉獵各種知識文化和社會(huì )常識，讓我們的方案符合人們的已有認知。

有時(shí)候目標物與缺乏感匹配得當，消費者心動(dòng)了，但成本太高，超過(guò)了他的意愿，最終沒(méi)有購買(mǎi)。這時(shí)候我們要給消費者賦能，降低成本，把動(dòng)機轉化成需求。

消費者采取行動(dòng)的成本有哪些？

李叫獸列舉了6種消費者成本。

案例七：形象成本（形象受損/道德壓力）

衛生棉條剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)認可度低。

案例八：行動(dòng)成本（過(guò)于麻煩/耗時(shí)/可能性低）

音樂(lè )會(huì )解決了停車(chē)難問(wèn)題，提升了上座率。

案例九：決策成本（選擇/信任）

理財網(wǎng)站首頁(yè)體現與大型機構合作，提升了網(wǎng)民信任。

通過(guò)“需求三角”模型，我們更加清楚——消費者需求，是營(yíng)銷(xiāo)中的基礎問(wèn)題。明確了消費者的需求，我們才能更好地制訂戰略，定位品牌，撰寫(xiě)文案，策劃活動(dòng)，投放廣告，改善產(chǎn)品...

對于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，消費者不是我們的衣食父母，需求才是。

怎么找到新的消費者需求？

社會(huì )急速發(fā)展，人的認知不斷變化，需求也在不斷增加。舊的需求剛被滿(mǎn)足，新的需求又馬上出現。使用“需求三角”模型分析，需求的變化也是缺乏感、目標物、消費者能力的變化。

1、缺乏感的變化：過(guò)去人們重視結果和性能，現在更多追求過(guò)程體驗和自我實(shí)現。

2、目標物的變化：原有的產(chǎn)品，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)分類(lèi)。這要求營(yíng)銷(xiāo)人能夠識別品類(lèi)轉移的機會(huì )，讓自己的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同的缺乏感，創(chuàng )造新的利潤點(diǎn)。

3、能力的變化。在信息社會(huì )，消費者可以通過(guò)評測、推薦、搜索、電商評價(jià)等了解足夠信息，降低了決策成本。包容和多元的社會(huì )環(huán)境，也使人們更愿意嘗試或接受新事物，這也降低了一些產(chǎn)品的形象成本。

需求的變化產(chǎn)生新的商業(yè)機會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)人必須在變化中不斷抓住需求的缺口，制訂更好的營(yíng)銷(xiāo)方案，為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。

 

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