好的文案都需要經(jīng)過(guò)修改而成，下筆就能寫(xiě)出“怕上火喝王老吉”這樣文案的情況是極少的。而大部分情況下，很多人經(jīng)常先進(jìn)直覺(jué)寫(xiě)出來(lái)的都是自嗨式的文案——看了自己寫(xiě)出來(lái)的文案很感動(dòng)，但用戶(hù)看了卻沒(méi)什么感覺(jué)。

比如我之前文章提過(guò)的一個(gè)淘寶文案例子：

“初見(jiàn)驚艷，再見(jiàn)依然”

（淘寶截屏）

假設一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達意思嗎?  相信沒(méi)有多少消費者能看明白。

現在的信息量過(guò)多和用戶(hù)的注意力又極其有限，除開(kāi)是和自己相關(guān)或極其感興趣的東西，大部分用戶(hù)很少會(huì )停留1分鐘以上的時(shí)間去理解某些難以明白的信息（經(jīng)研究得知，用戶(hù)在線(xiàn)上對某產(chǎn)品的平均決策時(shí)間為19秒）。對于這樣自嗨式的文案，很難達到想要的營(yíng)銷(xiāo)效果，如影響轉化率和傳播等，甚至造成廣告費用的虧損。

一、既然這種自嗨式的文案寫(xiě)法沒(méi)有多大效果，但為什么還是會(huì )有很多人這樣寫(xiě)？

其中最主要的原因，是因為我們大部分經(jīng)常會(huì )犯一個(gè)認知上的陷阱——以為用戶(hù)也和自己一樣對產(chǎn)品很了解。事實(shí)上，用戶(hù)并不會(huì )像營(yíng)銷(xiāo)人一樣對產(chǎn)品有深入的了解。

比如你為了寫(xiě)一款有關(guān)智能電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品文案，專(zhuān)門(mén)了解了大量有關(guān)該產(chǎn)品的信息。從中你發(fā)現該產(chǎn)品的設計顛覆了市面上所有的電動(dòng)牙刷。然后想到這些，你非常地激動(dòng)，最后寫(xiě)出了一句文案——“暢享生活，創(chuàng )造奇跡”。你馬上給老板(或甲方)看，他看了后也感同身受——“這寫(xiě)得太好了，簡(jiǎn)直說(shuō)出了我們的心聲??！”

這個(gè)時(shí)候的你，已經(jīng)不再是用戶(hù)了，你和該產(chǎn)品的研發(fā)人員或boss都已經(jīng)成為了“專(zhuān)家”。但是大部分的目標用戶(hù)并不是專(zhuān)家，很少會(huì )像你一樣去花大量時(shí)間研究該產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程等信息。因此，你很容易就會(huì )寫(xiě)出來(lái)自嗨式的文案。

二、我們該如何避免自己寫(xiě)出自嗨式的文案呢？

我們?yōu)榉乐棺约旱媚撤N疾病，會(huì )提前去打疫苗針（我記得自己小時(shí)候打了各種疫苗）。同樣，在文案進(jìn)行投放之前，我們也需要借助一些有效的方法來(lái)防止自己寫(xiě)出自嗨式的文案

下面給你推薦兩個(gè)我常用且被驗證過(guò)有效的方法：

1. 列要點(diǎn)清單

我認識很多文案寫(xiě)得好的人常用這種方法來(lái)防止自己寫(xiě)出自嗨文案。

所謂列要點(diǎn)清單，就是把我們要寫(xiě)的每種文案類(lèi)型的主要注意點(diǎn)列出來(lái)（防止自嗨的要點(diǎn)），然后看看自己寫(xiě)好的文案有沒(méi)有遵守或者做到了這些要點(diǎn)的要求。每種文案有不同的要點(diǎn)，但大部分產(chǎn)品文案需要注意的要點(diǎn)有以下8個(gè)：

（1）用戶(hù)短時(shí)間能理解文案的意思嗎？

我們寫(xiě)好后的文案，要檢查用戶(hù)是否能在短時(shí)間內理解產(chǎn)品文案在說(shuō)什么，也就是要讓文案說(shuō)人話(huà)。因為用戶(hù)在每個(gè)信息上停留的時(shí)間是極短的，可能就幾秒鐘時(shí)間內。如果你的文案不能讓用戶(hù)馬上理解，用戶(hù)就會(huì )放棄繼續閱讀你的文案信息——畢竟，還有其他大量的東西會(huì )吸引用戶(hù)的注意力。

假如短時(shí)間不能理解，就看看自己的文案表達是否存在過(guò)多陌生難懂的信息。

解決的方法很多，常用的有“聯(lián)系目標人群熟知的信息”——因為相對于陌生難懂的信息，人的大腦對熟悉的信息更容易接受和理解。

比如，你說(shuō)“這個(gè)房子有如夢(mèng)似幻一般”，沒(méi)多少人能夠明白你說(shuō)什么；而說(shuō)“這個(gè)房子就像皇帝的王宮一樣”，也許就會(huì )有很多人明白你說(shuō)的這個(gè)房子是什么樣子了。

（2）有關(guān)聯(lián)了用戶(hù)的利益點(diǎn)嗎？

陳列產(chǎn)品特點(diǎn)不等于賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)需要關(guān)聯(lián)用戶(hù)的利益，才能更好打動(dòng)用戶(hù)。

比如你說(shuō)“智能電飯鍋，睡前下米，第二天自動(dòng)煮好”，這樣只是表達的產(chǎn)品的特點(diǎn)，沒(méi)有聯(lián)系用戶(hù)的利益相關(guān)點(diǎn)，用戶(hù)看了也沒(méi)多少感覺(jué)。

比如可以說(shuō)“睡前下米，早上起來(lái)就吃到熱乎乎的粥，還可以睡多一個(gè)小時(shí)”（聯(lián)系用戶(hù)“可以睡懶覺(jué)”的利益點(diǎn)）。

（3）有體現了差異化賣(mài)點(diǎn)嗎？

現在同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，寫(xiě)文案時(shí)需要盡力挖掘產(chǎn)品與眾不同的亮點(diǎn)，實(shí)現差異化，才更能激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)的興趣與欲望。

比如同樣是汽車(chē)輪胎產(chǎn)品，相比較其他同類(lèi)輪胎具有更強的抓地力，且也是用戶(hù)需要的東西。這就成為了你產(chǎn)品與眾不同的賣(mài)點(diǎn)之一。

差異化的賣(mài)點(diǎn)并不只局限于產(chǎn)品有多顛覆性，你可以提供更好的售后服務(wù)、更快的物流速度、更受用戶(hù)喜愛(ài)等等，都能成為自己產(chǎn)品差異化的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)需要營(yíng)銷(xiāo)人去細心挖掘和根據實(shí)際情況選擇最合適的賣(mài)點(diǎn)。

（4）有順應投放場(chǎng)景嗎？

文案投放在不同渠道與場(chǎng)景，對應的文案寫(xiě)法也不一樣。

比如投放微信公眾號的軟文文案，就要求標題看了就有點(diǎn)開(kāi)的欲望，且軟文內容的可讀性要非常好等特點(diǎn)。知乎的信息流文案大多數以提問(wèn)式的風(fēng)格更能吸引人點(diǎn)擊（知乎是問(wèn)答平臺）。

（知乎截屏）

還有今日頭條或朋友圈廣告等場(chǎng)景，都應用不同的文案風(fēng)格。

（5）文案容易讓人記住嗎？

看了多次的文案都難以被用戶(hù)記住的文案，在傳播上會(huì )大打折扣。廣告文案較好的效果就是讓用戶(hù)看了一兩次可以馬上記住，這能夠降低傳播成本。

比如說(shuō)你的小型充電寶具有很小巧的產(chǎn)品優(yōu)勢，如果你直接說(shuō)“長(cháng)10厘米、直徑2厘米”就沒(méi)有“小如口紅”的文案寫(xiě)法更容易讓人記?。ɡ靡曈X(jué)化文案）。

怎么知道自己的文案容易被用戶(hù)記??？可以把寫(xiě)好的文案說(shuō)部分用戶(hù)聽(tīng)，看看有多少人可以聽(tīng)了兩次以下即可記住。需要注意的是，不能為了易記而忘記了產(chǎn)品定位。（相關(guān)閱讀：你寫(xiě)的廣告文案很難被用戶(hù)記??？請試試這5個(gè)文案模版）

（6）文案的流暢性

你寫(xiě)的文案有沒(méi)有讀起來(lái)很流暢？

文案大師約瑟夫.休格曼提過(guò)，文案需要像滑梯一樣，讓讀者看的過(guò)程中很順暢（滑梯效應）。

這一點(diǎn)在大部分電影或電視劇中就表現得淋漓盡致，看完的過(guò)程就像滑梯一樣順暢，增大的用戶(hù)的觀(guān)看體驗。

讓自己文案保持流暢的修改技巧有：寫(xiě)完后，自己多讀幾遍或讀給他人聽(tīng)。寫(xiě)完文案后，休息一下或者去做點(diǎn)其他事，然后再回來(lái)看看自己寫(xiě)的文案就會(huì )發(fā)現很多毛病。

（7）用戶(hù)相信我說(shuō)的嗎？

現在是信息越來(lái)越透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果發(fā)現你說(shuō)的很難確定是真是假，對品牌形象和轉化率等等各方面都會(huì )有不好的影響。

所以，這個(gè)時(shí)候就需要看看自己文案的一些描述和說(shuō)法有沒(méi)有提供足夠的證明了，讓用戶(hù)相信你說(shuō)的話(huà)，從而打消目標用戶(hù)的信任等等顧慮問(wèn)題。

（8）有避免負面影響了嗎？

你的文案對產(chǎn)品或者品牌會(huì )不會(huì )有負面影響，也是需要注意的點(diǎn)。

根據這個(gè)清單要點(diǎn)，你就可以篩選掉很多不能引用的例子和文案寫(xiě)法，保證品牌形象不被破壞。很多吸引眼球事物的引用，需要去衡量利弊再使用。像之前絕味鴨脖的廣告觸犯低級趣味影響了品牌形象的例子等等。

當然，以上只是大部分文案需要注意的要點(diǎn)清單，你也可以根據自己的實(shí)際情況進(jìn)行增減。比如自己經(jīng)常會(huì )犯的或者會(huì )忘記的一些點(diǎn)，也可以加進(jìn)去這一張清單里，文案寫(xiě)完后就去一一檢查，看看有沒(méi)有做到了這些要點(diǎn)。這樣的話(huà)，你的文案已經(jīng)可以避免了絕大部分的自嗨。

2. 角色切換法

利用列要點(diǎn)清單的方法檢查完文案，還可以用“角色切換”的方法防止文案自嗨。

我們在寫(xiě)文案的時(shí)候或寫(xiě)完文案在修改時(shí)，應該假設用戶(hù)們就像一個(gè)產(chǎn)品小白，對產(chǎn)品什么都不懂。我們就需要把自己從寫(xiě)文案人這個(gè)角色切換成看文案的目標用戶(hù)角色——“假如自己是目標用戶(hù)的話(huà)，看了該文案會(huì )下單嗎？”

如果不會(huì )，就去參照前面說(shuō)的“要點(diǎn)清單”重新檢查原因，進(jìn)行修改。

為什么要這樣的方式去修改文案？前面我也提到，因為看該文案的用戶(hù)并不會(huì )像寫(xiě)文案的人一樣，認真花時(shí)間去理解每句話(huà)的意思、研究產(chǎn)品信息和體會(huì )寫(xiě)文案的人的辛苦。目標用戶(hù)面對的是無(wú)數的廣告文案和其他信息，很少會(huì )對寫(xiě)文案的人的各種體會(huì )有相同的感覺(jué)。

但是我們寫(xiě)文案的人對自己寫(xiě)好的文案或者文章，都會(huì )有非常深的體會(huì )，一看就明白自己寫(xiě)的是什么，也很容易打動(dòng)自己。這個(gè)時(shí)候就很容易讓自己陷入自以為寫(xiě)的很好而別人看了卻看不明白你在寫(xiě)什么的自嗨“毛病”。

所以，把自己從“專(zhuān)家”的角色切換成先進(jìn)次看該文案的用戶(hù)，可以盡量避免自己寫(xiě)出自嗨式的文案。

當然，如果你能把寫(xiě)好的文案給部分目標用戶(hù)看，然后讓他們給你反饋，這是角色切換的更好做法。（昨晚有一位讀者后臺留言也提到了這點(diǎn)）

需要注意的是，你需要讓他們模擬真實(shí)的投放場(chǎng)景下去看。而不是像文案人一樣坐在電腦旁，喝著(zhù)一杯咖啡，然后十分專(zhuān)注地閱讀——這并不是用戶(hù)看廣告真實(shí)情況。想想自己平時(shí)在逛淘寶或刷微信時(shí)，你會(huì )十分認真地看每一個(gè)信息嗎？

總結

營(yíng)銷(xiāo)人寫(xiě)文案之前都會(huì )對某款產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，但是了解了之后最容易犯“專(zhuān)家”陷阱——寫(xiě)出非常自嗨式的文案，用戶(hù)卻難以感同身受。

如何防止自己寫(xiě)出自嗨式的文案？怪獸先森給你分享了兩種個(gè)人常用且驗證有效的方法：列要點(diǎn)清單和切換角色。

寫(xiě)出的文案會(huì )產(chǎn)生自嗨是我們大部分人的正?，F象，關(guān)鍵是我們應該有效利用一些方法來(lái)防止文案自嗨的出現，讓投放的文案達到更好的效果。