如今，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在走拼命燒錢(qián)拉用戶(hù)的傳統路數。品牌的硅谷公司LinkedIn（領(lǐng)英）卻在不燒錢(qián)的情況下，在過(guò)去5年將營(yíng)業(yè)額從不到1億美元飆升至30億美元；這家公司入華兩年來(lái)，在中國的用戶(hù)增長(cháng)速度超過(guò)一個(gè)又一個(gè)國家，超過(guò)了印度、美國，排名先進(jìn)。有何奧秘？
1月8日，在2016中國（杭州）“互聯(lián)網(wǎng)+”金融大會(huì )，GrowingIO創(chuàng )始人、曾任LinkedIn商業(yè)分析部高級總監的張溪夢(mèng)，分享了LinkedIn用戶(hù)和營(yíng)收增長(cháng)的最大秘密——大數據分析。同一天，在北京的《創(chuàng )業(yè)邦》年會(huì )，LinkedIn全球副總裁兼中國區總裁沈博陽(yáng)也分享了如何打破跨過(guò)公司在華失敗的魔咒，“無(wú)論是數字，影響力，都遠遠超出于總部對我們的預期，甚至超出整個(gè)中國市場(chǎng)對我們的預期。”
讓我們先來(lái)看看張溪夢(mèng)的分享。他告訴《天下網(wǎng)商》，中國O2O行業(yè)更應拋棄現有粗放的燒錢(qián)模式，而大數據業(yè)務(wù)運用于O2O行業(yè)，可以幫助商家尋找潛在用戶(hù)，針對不同行為的用戶(hù)發(fā)放不同金額補貼，使得商家可以減少地推和盲目補貼上的支出，卻能以有效、精準和低成本的方式來(lái)獲得增長(cháng)。在國內，口碑網(wǎng)也開(kāi)放了類(lèi)似數據分析服務(wù)，向商家開(kāi)通支付、營(yíng)銷(xiāo)、信用及社交關(guān)系鏈等九類(lèi)技術(shù)接口(API)，大數據場(chǎng)景應用，商家可以自主決定是否給用戶(hù)提供折扣優(yōu)惠，決定優(yōu)惠的幅度。
張溪夢(mèng)領(lǐng)導過(guò)LinkedIn支持營(yíng)收的商業(yè)分析團隊
職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )，在美國已經(jīng)興起了十幾年，到最后，LinkedIn萬(wàn)軍之中殺出來(lái)的原因，是利用數據驅動(dòng)。這個(gè)概念在美國推廣已經(jīng)超過(guò)35到40年，早在一戰時(shí)已經(jīng)被利用了，在二戰后是麥肯錫把數據驅動(dòng)用在了企業(yè)管理上。
最近，很多公司都在利用數據，大幅度增長(cháng)其業(yè)務(wù)，這是范冰新書(shū)《增長(cháng)黑客》核心價(jià)值觀(guān)，數據為王，用最低成本獲得較高增長(cháng)。
5年時(shí)間，營(yíng)業(yè)額從1億增長(cháng)到30億
領(lǐng)英（LinkedIn）是全球最大的職場(chǎng)社交平臺，2002年在美國硅谷成立，到2010年初，公司還沒(méi)有建立針對營(yíng)收的商業(yè)分析團隊。
隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，張溪夢(mèng)2010年加入LinkedIn，五年間幫助公司建立了針對營(yíng)收的商業(yè)分析團隊。直到2015年5月，LinkedIn的商業(yè)分析部門(mén)已經(jīng)擴展到近90人，支撐起了全公司的銷(xiāo)售，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品，工程，客戶(hù)服務(wù)，風(fēng)控、以及各個(gè)運營(yíng)部門(mén)，所有和營(yíng)收有關(guān)變現有關(guān)的數據分析需求。
2015年初LinkedIn營(yíng)業(yè)額預計達到30億美元，而回顧過(guò)去五年間增長(cháng)率達到60%，而在2010年時(shí)，公司年營(yíng)業(yè)額還小于1億美元。
五年間，LinkedIn的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)了近30多倍，這僅是一個(gè)量的變化，而增長(cháng)量的背后，卻是一個(gè)質(zhì)的飛躍，張溪夢(mèng)認為，LinkedIn飛速發(fā)展主要是通過(guò)以下兩個(gè)秘密手段：
一是，LinkedIn是世界上最早用數據技術(shù)驅動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(cháng)的公司，早在2003年就公司已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)用各種技術(shù)，產(chǎn)品和數據手段，以最有效，低成本的方式來(lái)增長(cháng)用戶(hù)。
二是，Linkedin是世界上較早通過(guò)商業(yè)分析和大數據技術(shù)來(lái)驅動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(cháng)的公司。這種大幅度的效率提升，催化了整個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額迅速擴展，同時(shí)大幅度的降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，領(lǐng)英是SaaS企業(yè)里，客戶(hù)獲取成本最低的公司之一。
盡管如此，外界大部分人都把LinkedIn當僅僅做一個(gè)單純職業(yè)社交網(wǎng)站。但是意識到它是世界第二大企業(yè)SaaS（軟件即服務(wù)）提供商的人，卻是寥寥無(wú)幾。
為什么要強調LinkedIn是世界第二大SaaS服務(wù)商？LinkedIn的主要業(yè)務(wù)，是把自己的獵頭服務(wù)、人才簡(jiǎn)歷等賣(mài)給全球近10萬(wàn)個(gè)企業(yè)客戶(hù)。
LinkedIn有接近10萬(wàn)個(gè)付費企業(yè)客戶(hù)、30億美元年度營(yíng)業(yè)額，但LinkedIn在全球銷(xiāo)售人員卻只有5000千人左右，為數不多銷(xiāo)售則是使用商業(yè)數據分析去發(fā)掘新客戶(hù)、留住既有的客戶(hù)，以及讓更多免費客戶(hù)成為付費客戶(hù)。
在過(guò)去的五年，我和團隊親眼目睹，親自參與了很多企業(yè)營(yíng)業(yè)額從零到一的拓展過(guò)程，也親歷了數據分析為企業(yè)的幾何級別高速增長(cháng)作出的巨大貢獻。
除了LinkedIn，大數據分析已成為美國互聯(lián)網(wǎng)公司必須掌握的能力，而Twitter和Facebook等大型社交屬性科技公司的快速發(fā)展足以證實(shí)大數據分析對于企業(yè)成長(cháng)的幫助。
O2O最需要利用大數據增長(cháng)業(yè)務(wù)
LinkedIn依靠數據驅動(dòng)增長(cháng)的案例，為國內互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)很多啟示，尤其是在獲取新用戶(hù)，留存老客戶(hù)等環(huán)節，張溪夢(mèng)認為，國內公司的增長(cháng)，并不是像如今光靠燒流量、地推刷碼、拍腦袋和憑經(jīng)驗等粗放、原始的手段。
中國乃至全球范圍內，不少公司一直在享受的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)紅利正在消失，對于在過(guò)去5-10年里崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，粗放商業(yè)模式帶來(lái)的利潤和利潤率已越來(lái)越低。
我們都知道O2O，去年大量死亡，遭受資本寒冬。有一個(gè)數據值得注意，就是獲取新客戶(hù)的成本如果大于33%以上，不可能在未來(lái)成功。因此，不能僅僅依靠直覺(jué)和過(guò)往經(jīng)驗，以及靠重補貼、燒流量和大地推來(lái)發(fā)展公司。然而，利用商業(yè)數據分析這種直接有效的方式，可以實(shí)現運營(yíng)效率、用戶(hù)數和收入指數級的提升。
螞蟻金服CEO彭蕾不久前談到，螞蟻金服業(yè)考核KPI不用規模，也不用利潤率，而是用戶(hù)數，以及這些用戶(hù)的留存率。
接下來(lái)，我們再來(lái)聽(tīng)聽(tīng)LinkedIn（領(lǐng)英）中國區總裁沈博陽(yáng)在《創(chuàng )業(yè)邦》年會(huì )的分享。
剛進(jìn)中國的時(shí)候，大家把我們的期望值定得非常低，定得跟Google一樣，呆兩年就走了。剛開(kāi)始，中國用戶(hù)的增長(cháng)速度，與全球其他地區相比排在第12位，今天我們超過(guò)一個(gè)又一個(gè)的國家，超過(guò)了印度、美國，中國排先進(jìn)。你可以想象到這兩年用戶(hù)增長(cháng)速度有多快，中國是在全球貢獻新用戶(hù)最多的國家。
商業(yè)合作方面，我們是中國先進(jìn)提供全球招聘解決方案的公司，我們在中國已經(jīng)服務(wù)了近500家企業(yè)，包括阿里巴巴、百度、騰訊、華為、聯(lián)想、復星，以及滴滴之類(lèi)的新的互聯(lián)網(wǎng)公司。你想的到大公司如果還沒(méi)有跟領(lǐng)英合作都覺(jué)得自己OUT了。
今年1月1日，我們把我們的營(yíng)銷(xiāo)解決方案帶到中國，要在中國賣(mài)廣告。中國賣(mài)廣告公司這么多，領(lǐng)英的廣告應該是中國乃至全世界最精準的廣告。因為我們知道每一個(gè)用戶(hù)哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)，什么專(zhuān)業(yè)，工作了幾年，在哪個(gè)公司工作，現在職位是什么，我們有這么詳細的信息。
舉一個(gè)例子，如果是海航頭等艙在領(lǐng)英上打廣告，如果投HP員工只要投在VP以上的員工上，你投摩根斯坦利我鼓勵你把所有員工的頁(yè)面廣告都放上，因為他們每個(gè)員工都可以坐頭等艙。很多營(yíng)銷(xiāo)平臺大部分是靠猜的，領(lǐng)英這些數據不是。
我們通過(guò)兩年的努力摸索出了打破魔咒的方法論，取得這些成績(jì)。之前沒(méi)有人打破過(guò)，但是方法論沒(méi)有這么難，主要是三方面：一是人，二是架構，三是產(chǎn)品。
LinkedIn全球副總裁兼中國區總裁沈博陽(yáng)分享這兩年中國業(yè)務(wù)快速增長(cháng)的秘密。
創(chuàng )業(yè)者心態(tài)，失控我就不干了
美國公司在中國為什么做不好，馬云講人是最重要的原因，是職業(yè)經(jīng)理人還是創(chuàng )業(yè)者？他天天想的如何讓老板高興還是讓中國的消費者滿(mǎn)意？我是一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，領(lǐng)英中國是創(chuàng )業(yè)者搭建的創(chuàng )業(yè)團隊。
架構就是給領(lǐng)英中國獨立權、自主權。我們跟雅虎，Google都不一樣，我們是一家合資公司。我們在中國有領(lǐng)英中國自己的董事會(huì )，沈南鵬、田溯寧、我、領(lǐng)英全球的CEO及創(chuàng )始人等五個(gè)人是領(lǐng)英中國董事會(huì )的成員。我們只討論領(lǐng)英中國的問(wèn)題。中國區從2014年1月1日我加入開(kāi)始算成立，我是先進(jìn)員工。我直接向CEO匯報，獨立于亞太，保證中國是一個(gè)獨立的公司。
如何說(shuō)服他們（領(lǐng)英高層Reid Hoffman和Jeff Weiner）呢？一個(gè)原因是他們，他必須要骨子里支持中國，認可中國，如果骨子里覺(jué)得中國有問(wèn)題，出現一些問(wèn)題我就撤出來(lái)這樣做不好，他們兩個(gè)超出正常人的聰明和視野很重要。
其次是關(guān)于我自己，我自己必須有一個(gè)創(chuàng )業(yè)者的心態(tài)，創(chuàng )業(yè)者的心態(tài)是這個(gè)東西我要把它在中國做到最大化，如果你不按照我的方式做大不了我不干了。我覺(jué)得如果失控了不是我要的方向我不做了，中國機會(huì )這么好有無(wú)數的機會(huì )，我沒(méi)必要非在這里。
另外就是中國強大了，市場(chǎng)大。他們兩個(gè)再聰明，在當地找一個(gè)再棒的創(chuàng )業(yè)者，如果考慮在泰國、英國、澳大利亞，這個(gè)事別干了，因為你增長(cháng)的潛在的市場(chǎng)空間太小了。只有在中國我們都認可這是一件大事，所以我們才能做成，做這些創(chuàng )新和出格的事，如果不是中國沒(méi)有人愿意冒風(fēng)險。
基于無(wú)線(xiàn)和中國年輕人需求的產(chǎn)品
每一個(gè)跨國互聯(lián)網(wǎng)公司都容易犯同樣的錯誤，路徑依賴(lài)，他們總是假設在全球都能取得成功的全球化平臺在中國也能取得成功，它全球做得好，全球的平臺在美國做得好，在澳大利亞在歐洲做得好。無(wú)數的歷史經(jīng)驗告訴你在中國這樣做肯定不行。
領(lǐng)英這個(gè)產(chǎn)品在世界上除了中國以外的任何一個(gè)國家，要么就壟斷了先進(jìn)名，要么就是先進(jìn)那個(gè)。但是我們發(fā)現領(lǐng)英這個(gè)產(chǎn)品在中國有問(wèn)題。領(lǐng)英創(chuàng )立在十多年前，產(chǎn)品是圍繞著(zhù)PC和電子郵箱設計的，向無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)遷移的速度還不夠快。而中國是一個(gè)無(wú)線(xiàn)為先的市場(chǎng)。也就是說(shuō)中國無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是至關(guān)重要的。
其次，這個(gè)產(chǎn)品更適合講英語(yǔ)的、擁有跨國公司背景或者海外背景的人使用，因為這些人有非常強烈的和世界相連的需求，但是中國有更大一群職場(chǎng)年輕人，他們更關(guān)心的是如何在中國發(fā)展得更好。我們雖然做了很多中國化的嘗試，但是畢竟還是打補丁，沒(méi)有應對中國互聯(lián)網(wǎng)快速激烈的競爭做出有效反應，基于這三個(gè)原因，我們在中國推出了新的產(chǎn)品叫“赤兔”。它是基于無(wú)線(xiàn)、針對中國年輕人、百分之百在中國開(kāi)發(fā)，百分之百由我們團隊來(lái)控制，它能夠以最快的速度應對中國本土的競爭。這個(gè)產(chǎn)品是有跨歷史意義的，是先進(jìn)次跨國公司敢于給中國團隊自主權去獨立開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
所以說(shuō)產(chǎn)品路徑依賴(lài)一定要打破，這是為什么我們做赤兔（領(lǐng)英中國開(kāi)發(fā)的中國本土職場(chǎng)社交app）的問(wèn)題，有歷史的意義，跨國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國主營(yíng)業(yè)務(wù)上推出針對于中國的產(chǎn)品，和全球化的平臺有一定的交集和競爭，這是歷史上是先進(jìn)次，有劃時(shí)代意義。
線(xiàn)下也做廣告、辦活動(dòng)
領(lǐng)英還做了很多中國化的整合。中國用戶(hù)使用最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品我相信一定是這兩個(gè)產(chǎn)品：微信和支付寶。領(lǐng)英和微信、支付寶進(jìn)行了非常深入的整合。不久的將來(lái)領(lǐng)英和滴滴出行的合作即將上線(xiàn)。
另外，廣告也不能按照傳統的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司的方法，我們敢于做線(xiàn)下廣告，請李寧、徐小平、海泉及Reid Hoffman在北上廣深做了大規模的地鐵和電影院廣告，讓他們作為職場(chǎng)年輕人的榜樣，帶給年輕人更多動(dòng)力和發(fā)展方向。
除了線(xiàn)下廣告之外，我們在過(guò)去兩年，推出了10場(chǎng)領(lǐng)英影響力活動(dòng)，跟中國職場(chǎng)年輕人分享職業(yè)理想與商業(yè)洞察。比如說(shuō)在2014年5月我們在清華大學(xué)做了一場(chǎng)影響力活動(dòng)，把彼得·蒂爾請到線(xiàn)下和2000位領(lǐng)英用戶(hù)進(jìn)行溝通和交流。最近，我們又剛剛邀請到楊致遠在上海做了一次分享活動(dòng)。以后我們更多的努力在線(xiàn)上，會(huì )邀請很多中國職場(chǎng)大咖，寫(xiě)故事、寫(xiě)文章幫助年輕人。
總歸要成功還是三條：人，在中國有沒(méi)有好的領(lǐng)導。二是獨立的架構，三是產(chǎn)品，有沒(méi)有中國團隊控制的在中國開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。滿(mǎn)足了三個(gè)必要條件一定能成嗎？也不一定，你這樣才有資格，只要是好的生意在中國都有好多競爭對手，非常正常，你還要把競爭對手干掉才能成功。在中國做成一件事非常不容易。
