小程序對企業(yè)而言，更多的是考慮運營(yíng)的價(jià)值、成本以及競爭。
在12.28的公開(kāi)課上，張小龍分享了很多條小程序的關(guān)鍵形態(tài)和規則，其中的幾點(diǎn)諸如入口支持、場(chǎng)景舉例、功能案例的說(shuō)明，讓小程序有了更具象的描述，也是對小程序的規范做了指引。
在關(guān)于為何誕生小程序時(shí)，張小龍對需求的空白區做了非常多的闡述。眾觀(guān)所提出的各項規則，小程序的立場(chǎng)是微信生態(tài)和用戶(hù)需求，微信不希望這樣、用戶(hù)需求是這樣、這不是微信期望的用戶(hù)關(guān)系等等。
而那個(gè)沒(méi)有被重點(diǎn)提及的角色，開(kāi)發(fā)者和企業(yè)，也許立場(chǎng)并不太一致。誠然，這個(gè)稱(chēng)為空白的需求和場(chǎng)景是前提，但更現實(shí)的情況是，小程序對企業(yè)而言，更多的是考慮運營(yíng)的價(jià)值、成本以及競爭。
為什么要做小程序開(kāi)發(fā)？
就目前而言，沒(méi)有人敢說(shuō)將產(chǎn)品全部押寶在小程序上，其他什么產(chǎn)品形態(tài)都不考慮，或者是不做規劃，小程序就代表了未來(lái)。
那么無(wú)非有兩類(lèi)開(kāi)發(fā)需求：
在已有產(chǎn)品的基礎上，通過(guò)小程序拓展新的運營(yíng)陣地；
將小程序作為較先的產(chǎn)品嘗試，相對來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)和試錯成本低。
具體說(shuō)說(shuō)先進(jìn)種情形。譬如我們做了iOS客戶(hù)端，為什么要做Android客戶(hù)端？因為很多用戶(hù)用的是安卓機，需要開(kāi)發(fā)Android客戶(hù)端才能覆蓋這類(lèi)用戶(hù)，而同時(shí)，對于使用iOS客戶(hù)端的用戶(hù)并不會(huì )產(chǎn)生影響。
同理，考慮做小程序，首先必須是你的產(chǎn)品存在適合小程序的未覆蓋推廣場(chǎng)景，不與現有的渠道產(chǎn)生直接沖突，而非將現有用戶(hù)分流，這是本末倒置的問(wèn)題。除非某一天，小程序的變現價(jià)值超過(guò)客戶(hù)端。
那么對于未覆蓋推廣場(chǎng)景的分析，就是決策的關(guān)鍵因素之一，在下一部分的推廣價(jià)值中再重點(diǎn)分析。
顯然，并非所有的產(chǎn)品都可以分離出新的推廣場(chǎng)景，或者即使存在推廣場(chǎng)景，小程序也并非一定是最優(yōu)的表達形式。譬如在候機室的櫥窗廣告賣(mài)年貨，也許二維碼放一個(gè)微店，也同樣便捷。
如何評估用戶(hù)價(jià)值
這是一個(gè)直接的問(wèn)題。我們現在都知道，PC有注冊用戶(hù)成本、APP有下載用戶(hù)成本、APP注冊用戶(hù)成本、公眾號有粉絲成本，在行業(yè)早期，這些成本都相當的低，也稱(chēng)紅利，當行業(yè)發(fā)展一定時(shí)間，這個(gè)成本都有公允的合理區間。
那么在據稱(chēng)（興許會(huì )出現腦洞大開(kāi)的方式）無(wú)紅利的情況下，新形態(tài)的小程序的用戶(hù)如何定義，用戶(hù)價(jià)值如何界定合理性？
張小龍稱(chēng)小程序類(lèi)似于PC的網(wǎng)站，我們按這個(gè)類(lèi)比分析下。網(wǎng)站的先進(jìn)層價(jià)值在于穩定且增長(cháng)的訪(fǎng)問(wèn)量，訪(fǎng)問(wèn)量的構成是持續的新用戶(hù)+留存。
這時(shí)候我們必須明白兩點(diǎn)：
（1）一次性的訪(fǎng)問(wèn)量是沒(méi)有價(jià)值的
如同說(shuō)網(wǎng)站的流量峰值是一個(gè)億，但日均是10萬(wàn)，有很多簡(jiǎn)單的方式可以促成，譬如通過(guò)地推形成的高訪(fǎng)問(wèn)量。只有穩定的留存，形成持續的訪(fǎng)問(wèn)才有價(jià)值。這意味著(zhù)你的小程序必須具有足夠使用頻次的特性，形成自發(fā)的回訪(fǎng)，才能有效的提升用戶(hù)的價(jià)值。
公眾號的形態(tài)是一致的，所以有公允的5-10%的打開(kāi)率，而不同小程序之間，回訪(fǎng)率也許千差萬(wàn)別。而你的小程序用戶(hù)，會(huì )通過(guò)列表產(chǎn)生穩定回訪(fǎng)，還是會(huì )通過(guò)現場(chǎng)實(shí)景所設置的二維碼，就很值得快速驗證了。
（2）用戶(hù)關(guān)系
小程序不開(kāi)放直接的用戶(hù)關(guān)聯(lián)，而是提供消息訂閱模板。 這推翻了我們通常定義的注冊用戶(hù)的價(jià)值（當然你也可以嘗試做個(gè)注冊頁(yè)面）。
所有小程序共用一套微信的賬號體系（類(lèi)似于接入快捷登錄），隨著(zhù)數據分析權限的開(kāi)發(fā)，也可以追蹤用戶(hù)的行為。消息訂閱，除了服務(wù)通知之外，設置得巧妙，也同樣可以用于用戶(hù)的喚醒。
更深度的運營(yíng)需求，譬如常用的會(huì )員、獎勵等手段，則需要更多的權限，小程序也未必會(huì )開(kāi)放，這與輕量應用的目標相悖。因此在運營(yíng)的操作空間上，也許很有限。
歸納一下，在以訪(fǎng)問(wèn)為基調的小程序中，如何讓訪(fǎng)問(wèn)變得可持續，以及巧妙利用基礎權限建立用戶(hù)關(guān)系，也許是重新定義用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵。
新視角看舊場(chǎng)景
曾經(jīng)在講推廣的時(shí)候，很注重說(shuō)推廣與場(chǎng)景的結合，而小程序所推崇的正是在使用場(chǎng)景下去布點(diǎn)，所需即用。
新場(chǎng)景并非一定是新渠道，也可以是新形式新轉化，上面所提到的未覆蓋推廣場(chǎng)景亦是這個(gè)意思。譬如往常做地推或線(xiàn)下櫥窗廣告時(shí)，APP的下載成本極高，而H5的交互形式弱難產(chǎn)生用戶(hù)綁定，公眾號的轉化鏈條廠(chǎng)，而小程序的形態(tài)介于其中，有可能帶來(lái)新的轉化效果。
如果到具體的產(chǎn)品，還需要考慮自身的產(chǎn)品方向，小程序掃碼只是一次訪(fǎng)問(wèn)，如果你的產(chǎn)品功能不能讓用戶(hù)快速產(chǎn)生交互，體驗出產(chǎn)品價(jià)值，即使掃碼容易，最終產(chǎn)生的留存會(huì )非常低。
這是在推廣上要考慮的先進(jìn)個(gè)問(wèn)題：“新場(chǎng)景”與產(chǎn)品形態(tài)的綜合考慮。
第二個(gè)是推廣競爭性問(wèn)題。當初“車(chē)來(lái)了”做推廣就是在公交站發(fā)傳單，關(guān)注公眾號使用公交查詢(xún)功能。而張小龍演講中提到的掃碼查公交場(chǎng)景，實(shí)際上場(chǎng)景是大體相同的，只是載體不同，小程序的體驗也許更優(yōu)一些。
如果稍微深究下案例里的場(chǎng)景，會(huì )發(fā)現小程序與開(kāi)發(fā)者的不同立場(chǎng)。當存在競品時(shí)，對于小程序而言，都是掃碼使用，皆繁榮。對于用戶(hù)而言，有碼就掃即可，無(wú)需關(guān)注是誰(shuí)家的小程序。但對于產(chǎn)品而言，意味著(zhù)用戶(hù)歸屬無(wú)掌控。
換句話(huà)說(shuō)，小程序本身無(wú)留存門(mén)檻，能否建立競爭門(mén)檻是個(gè)問(wèn)題。如果極端的情況，今天全國的公交站二維碼都是你貼的，明天競品只需全部覆蓋替換，用戶(hù)就會(huì )全部交替，之前的推廣成本可能全部沉沒(méi)。
這是推廣角度第考慮的第二個(gè)問(wèn)題：使用或推廣場(chǎng)景的競爭性。
所以其實(shí)發(fā)現，小程序并非帶來(lái)了場(chǎng)景藍海，其中不少場(chǎng)景都是原先經(jīng)歷過(guò)的。所以，區別在于：如何來(lái)分離出更適合你的小程序的推廣場(chǎng)景，并對可能的用戶(hù)路徑、流程和競爭有理性的預期？
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