前天，微信踩著國慶長假的尾巴，發布了《2018國慶長假微信數據報告》。
報告顯示，長假期間竟有2100萬用戶在任意一天內步數少于100步，其中有56%都是80、90后，難道這些同學是「躺著」過節的么？
不過，假期有人愿意宅在家里，卻也有人愿意在外「東奔西走」刷步數，Ta們走得越多，就有這么一類創業者越得利——步數置換類小程序。
還有這種好事？是的。
近半年來，微信生態里興起了一批步數置換類小程序，他們幫助用戶通過小程序把每天的微信運動步數免費兌換成商品，當步數不足時，還可邀請好友來湊步數。
這些步數兌換類的小程序呈現出集團式上升趨勢，取得不俗的成績：
「步步換」截止九月初用戶數量突破了500萬，幾乎每個月都翻一倍。
「SPC運動寶」總用戶數突破420萬，日活在35-40萬。
「運動步數換購商城」7日留存率高達69.3%。
數據雖好看，但這種玩法卻存在一些核心問題：步數與商品的兌換方式及比例應該是多少？若兌換門檻太低，前期運營成本會不會過高？若門檻太高，讓用戶覺得兌換遙遙無期，是否會影響小程序的活躍度？
為此，曉程序觀察（yinghoo-tech）專門采訪了「步步換」創始人張逗，談了談他對步數置換類小程序的思考。
一個月就自然裂變了160萬用戶
微信生態里，處處是流量掘金點。某個小小的功能，通過微信10.58億月活的放大，也會變成大機會。
張逗發現，每天都有許多用戶在「微信運動」查看自己的排名，順便給其他人點贊，這幾乎成為了日常打卡行為，但這樣一個龐大的「注意力中心」，卻沒有挖掘出其他的玩法，這引起了他的思考。
「當時國外有個App叫Sweatcoin特別火，之后又看到小程序里拼多多特別火爆，而微信也開放了微信運動的接口給小程序，我就想能不能把這三者結合一下做一個小程序，最后發現數據真的很不錯，就一直做下去了?！箯埗簩ξ覀內绱苏f到。
他提到的「Sweatcoin」是一款曾經登頂美區App Store免費排行榜的步數置換類App，用戶可以將每天積累的步數兌換成Sweatcoin（意譯為汗幣），再用Sweatcoin直接兌換商品。
「步步換」同樣如此，用戶可以用步數或者代幣直接兌換商品，小到十幾塊的餐具，大到價值上千的任天堂Switch游戲機，SKU十分豐富。
但是，用戶每天的步數有限，而兌換要求動輒就是上萬步，或者大幾百個代幣，憑一己之力幾乎很難達到兌換門檻，這種「隱形陷阱」為小程序帶來了天然的裂變基因。
在「步步換」里，用戶可以將小程序轉發給好友，一起「拼步數」，朋友圈的小達人拼出十幾萬步并非難事，而參與拼步數的好友們又會成為新一輪裂變的種子用戶，由此形成正向循環。
此外，拼步數這種行為跟「拼多多」那種拼團購買商品不同，步數的獲取無門檻，也不需要好友們花錢，大多數人都愿意「慷慨解囊」，賣個人情。
更何況還有微信運動每天十點準時的提醒，用戶很容易記起來還有步數未兌換，久而久之就成為了習慣。
在張逗看來，正是這種基于小程序能力和產品形態底層的自然裂變機制，讓「步步換」巧妙度過了開發者們最頭疼的冷啟動時期，快速引爆。
「步步換」在5月中旬上線，6月底用戶數就突破了160萬，現在累積用戶已經達到了500萬，每天自然裂變的量也在5-6萬。
商業魔法：步數如何變金礦？
解決了最初的流量獲取的問題后，下一步就是跑通小程序的商業模式。
我們發現，「步步換」里可兌換的除了部分自營的網紅爆款，還有一些特殊的商品，諸如麥當勞的優惠券，網校的試聽課等等，這正是「步步換」營收的重要來源之一。
「這些商品都是品牌提供給我們的，而我們為他們提供流量，再從中獲得轉化的返點。」張逗如此表示。
除此之外，「步步換」里還會展示其他品牌小程序的滾動Banner，用戶點擊之后跳轉至品牌方小程序，從而達到引流的效果，而用戶也通過點擊獲得了步數。
「比如用戶缺步數換麥當勞的優惠券，就可以點擊廣告獲取步數，然后兌換優惠券，這樣就形成一種正向循環。」
在張逗看來，這對用戶、品牌方和「步步換」來說是一種「三贏」的局面。
在用戶、「步步換」、商家三者的關系里，用戶想要免費得商品，商家想要獲得流量，而「步步換」等于給用戶和商家提供了一個撮合平臺，再通過設計的機制在其中抽取回報。
雖然在前期有一定的吸引流量，培育品牌商的運營成本，但可以預見，未來如果引來大批的品牌商入駐，供應端的成本問題就可以轉嫁給品牌方，而「步步換」只要專注于通過更多的玩法設計，刺激更多的用戶參與其中，就能讓這種流量換商品的模式跑起來，坐享其成。
這一看似燒錢的買賣，到最后卻變成了「空手套白狼」的生意。
步步換「空手套白狼」的生意經
那么，「步步換」是通過怎樣的玩法設計來撮合更多的交易呢？
我們發現了一條貫穿始終的主線：通過對商品和兌換方式的不斷調整，來滿足用戶不同維度的需求。
1.用商品調整用戶畫像
在「步步換」早期，可以兌換的商品大都是比較可愛的網紅產品，所以整個用戶畫像以女性為主，這樣的商品設置無形中就會流失掉一批男性用戶。
「因為步步換是一個利益趨勢型的產品，所以只有上架的商品足夠多，才能滿足各個層次的需求，如果我是一個男生，看到商品全是娃娃，自然也不會去裂變了，所以我們由此對商品設置進行了優化?！箯埗合蛭覀內绱吮硎?。
因此，「步步換」團隊通過上架「吃雞」游戲以及一些其他男生比較喜歡的周邊，提升了男性用戶的比例。
現在「步步換」用戶的男女比例為45%和55%，且各個年齡段的分布都比較平均。
這樣，「步步換」就從商品設置的角度，優化了用戶結構，讓男男女女們都能夠兌換到心儀的商品。
2.步數+積分：滿足不同人群的兌換訴求
放眼市場上林林總總的幾十款步數兌換小程序，大多采用「先把步數先兌換成代幣，再用代幣兌換成商品」的模式，這里有兩個原因：
①步數來自于微信運動，而微信運動每天都會刷新。
②用戶每天實際的步數有上限，一天內很難達到高端商品的兌換門檻。
因此，用戶需要把每天即時清零的步數，轉化為代幣永久保存，通過代幣的積累兌換高端商品。大部分此類小程序，比如「SPC運動寶」、「步數寶」、「365步步賺」等等，都采用此種模式。
不過，「步步換」卻采用了步數和代幣并行的兌換方式，部分商品可直接用步數兌換。在張逗看來，這是因為兩種兌換方式有著不同的定位。
「步數兌換在我們看來就是拉新，而代幣兌換就是做留存，比如某位用戶是朋友圈中的KOL，每天都能通過好人緣集齊幾萬甚至幾十萬步數，那在當天直接使用步數兌換商品會是最優的選擇。也有些用戶希望通過自個努力獲得商品，那就可以將每天的步數轉換成為動力幣，通過長期積累動力幣兌換商品?！箯埗喝绱苏f道。
定位的不同導致了商品設置上各有側重，一些偏向于「沖動消費」型的商品，就設置為步數兌換，因為步數短期內積累更加容易。
而非硬性需求，高價值的商品就設置為代幣兌換，適合用戶細水長流，慢慢積攢。
我們用商品為媒介簡單換算了一下，1萬步或2個代幣約等于1元錢，相當于走1萬步就賺了1塊錢，我們也采訪了一位「步步換」的用戶，她表示大約20天左右積攢了70多枚代幣，最后成功免郵換到了一個包包，這就是「細水長流」的代表。
最后，我們與張逗談了談「步步換」小程序未來的發展，張逗坦言，這一類小程序業務邊界很清晰，也缺乏足夠的競爭壁壘，這是現在步數置換類小程序此起彼伏的原因，所以未來他們還會轉移賽道，多點突破。
不過「步步換」的成功也說明了，想在小程序賽道上奔跑起來，除了找準方向，剩下的就是在玩法上不斷挖掘再挖掘。
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