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創(chuàng )業(yè)公司如何利用小程序做裂變、低成本獲取用戶(hù)？
1 小程序裂變的優(yōu)勢
1. 無(wú)連接點(diǎn)的即時(shí)反饋
我們最開(kāi)始選擇小程序，主要用于營(yíng)銷(xiāo)，圍繞微信生態(tài)去做用戶(hù)裂變。但是你想要驅動(dòng)用戶(hù)去傳播，整個(gè)產(chǎn)品最重要的上癮機制是什么？就是用戶(hù)的及時(shí)反饋。但是在微信生態(tài)里面，除非用戶(hù)關(guān)注了你的公眾號，而且需要是服務(wù)號，才能給他推送這種模板消息，告訴他任務(wù)進(jìn)度怎么樣了、賺了多少錢(qián)、或者誰(shuí)關(guān)注了你、誰(shuí)給你留言了等正向的及時(shí)反饋。
但很多時(shí)候做增長(cháng)，絕大部分用戶(hù)又都是新用戶(hù)，沒(méi)有關(guān)注過(guò)服務(wù)號，無(wú)法給他們做“即時(shí)反饋”。而這點(diǎn)在小程序上，就可以直接實(shí)現。在小程序里，只要用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽了小程序，就可以埋點(diǎn)收集用戶(hù)form ID，給用戶(hù)推送“服務(wù)通知”。這種用戶(hù)的觸達，我們召回率高的能做到百分之三四十。
2. 下沉用戶(hù)的冪分布，用戶(hù)習慣低智的內容
第二個(gè)小程序的特征就是下沉用戶(hù)的使用習慣，當時(shí)我看到很多公眾號，旁邊都放了一個(gè)配圖，有指紋去引導用戶(hù)手放上去識別二維碼。后來(lái)發(fā)現，如果海報上不做這個(gè)設計的話(huà)，很多用戶(hù)根本就不知道這個(gè)二維碼是可以去識別的。
我們做裂變的時(shí)候發(fā)現，五六線(xiàn)用戶(hù)不會(huì )保存圖片再發(fā)到朋友圈。甚至有一些用戶(hù)不會(huì )截屏，如果圖片上的二維碼旁邊沒(méi)有寫(xiě)長(cháng)按識別二維碼的話(huà)，用戶(hù)根本就不知道這個(gè)二維碼是可以長(cháng)按識別的。你去觀(guān)察他們朋友圈會(huì )發(fā)現，他們幾乎只有轉發(fā)的各種鏈接，沒(méi)有圖片+文字的內容。
后來(lái)我們發(fā)現小程序在群里面的展現形式非常強大。群里最多的內容除了拼多多的砍價(jià)、搶紅包的鏈接，就是搞笑視頻的引流。很多時(shí)候我們小程序做成有播放按鈕的，很多配圖就算不是視頻，都會(huì )放一個(gè)播放按鈕在那里。很多用戶(hù)就有這個(gè)點(diǎn)擊的習慣，加了之后點(diǎn)擊率翻了兩三番不止，因此小程序很容易匹配下沉用戶(hù)的使用習慣。
2 確定小程序的切入點(diǎn)
1. 單一功能型的跳出率低，工具類(lèi)小程序
通過(guò)大量小程序總結發(fā)現，很多火的小程序基本都是工具型的小程序，大多滿(mǎn)足單一場(chǎng)景的功能型需求。這跟之前的APP、PC端時(shí)代的發(fā)展軌跡是相似的。就像美團，從單一的團購的業(yè)務(wù)開(kāi)始，發(fā)展成現在吃喝玩樂(lè )的超級APP。
因為微信是碎片化的使用習慣，不適合做重度游戲，包括現在長(cháng)文生態(tài)也是，用戶(hù)看到這么長(cháng)的文章就點(diǎn)擊收藏，收藏到文件夾里去，稍候再看、晚一些再看，導致很多長(cháng)文的傳播率很難起來(lái)。這是因為用戶(hù)在刷朋友圈的時(shí)候是碎片化的形態(tài)，所以一旦功能太復雜，會(huì )占用用戶(hù)的時(shí)間、加劇他的焦慮感，很容易被用戶(hù)關(guān)掉，跳出率非常高。
所以我們做的小程序都是非常簡(jiǎn)單、非常單一的功能型小程序。我們的思路就是簡(jiǎn)單試錯——直接去應用商店，然后去看每一個(gè)類(lèi)目下面有什么亮眼功能。
2. 利用急劇降低的點(diǎn)擊成本和信任成本
我們一個(gè)假設是，如果一個(gè)APP有百萬(wàn)級的日活，搬到小程序里面肯定是500萬(wàn)日活以上，甚至可以達到千萬(wàn)級日活，這一點(diǎn)后來(lái)被我們驗證。主要是基于微信社交關(guān)系鏈的形態(tài)。APP這么高下載成本，將它們單一的功能拆解出來(lái)，利用用戶(hù)社交關(guān)系鏈去傳播，幾乎沒(méi)有傳播成本。
因為微信是社交關(guān)系鏈的形態(tài)，用戶(hù)的信任成本也急劇降低了。這是我們發(fā)現的一些傳播規律，所以我們就考慮怎么去做這些產(chǎn)品。最開(kāi)始的時(shí)候用戶(hù)會(huì )發(fā)現，很多時(shí)候現在的小游戲，都是之前QQ空間、新浪微博上面的游戲榜單上面的。小程序處于野蠻生長(cháng)、跑馬圈地的時(shí)代，所以大家都還沒(méi)有去做原創(chuàng )性的內容。
目前很多人都會(huì )去挖掘這種原來(lái)已經(jīng)很熱門(mén)被驗證過(guò)的原型，然后拿過(guò)來(lái)，現在放到小程序里面會(huì )快速集量。目前小程序還是一個(gè)基于裂變工具的形態(tài)。
3 小程序構建
我們做小程序產(chǎn)品，核心的就是三個(gè)原則：
1. 足夠簡(jiǎn)單，一周內就得能開(kāi)發(fā)完
因為用戶(hù)微信生態(tài)里是碎片化的，用戶(hù)不可能非常重度地去瀏覽使用你的產(chǎn)品，所以就算你的產(chǎn)品形態(tài)有N多個(gè)功能，較好都把它拆解成不同的矩陣。所以我們的小程序非常簡(jiǎn)單，基本上會(huì )盡量保證一個(gè)按鈕或者兩個(gè)按鈕。
2. 頁(yè)面一定要有裂變
我們會(huì )把每一個(gè)頁(yè)面都植入裂變引導的按鈕，可以使領(lǐng)紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請等等。
當然這些去提審是過(guò)不了的，都要做一個(gè)開(kāi)關(guān)，然后提審的時(shí)候隱藏掉。因為微信的審核是機器審一遍然后再輔助人工。所以基本上你有相關(guān)的邀請好友的這些關(guān)鍵詞，都讓程序寫(xiě)一個(gè)開(kāi)關(guān)把它關(guān)掉，然后提審。目前即使是被封禁了裂變功能，關(guān)掉這個(gè)功能/更新版本就可以申訴解封。誘導分享不會(huì )被封，但強制分享容易被封。
目前來(lái)看，我們每1w個(gè)用戶(hù)有6k個(gè)分享發(fā)生，且平均一個(gè)用戶(hù)有3次分享。
3. 搭建場(chǎng)景，讓用戶(hù)雖然用完即走但會(huì )走了再來(lái)
場(chǎng)景也是我們一直在思考的，最近也在嘗試如何通過(guò)場(chǎng)景做到用戶(hù)用完即走，走了還來(lái)。目前工具類(lèi)的小程序起量雖然快，但留存幾乎為零，不過(guò)總會(huì )有新用戶(hù)，因為它在社交網(wǎng)絡(luò )里像病毒一樣蔓延。
我們還在思考，怎么樣能夠盡可能多地讓用戶(hù)生活中的吃喝玩樂(lè )、功能型的、場(chǎng)景型的需求，就像在深圳用騰訊的乘車(chē)碼，每次出行都會(huì )用到。所以我們自己也還在探索怎么樣搭建一個(gè)場(chǎng)景。
之前看到有行業(yè)報告說(shuō)小程序的平均七日留存是13.5%，我是不相信的，直到嘗試做了“運動(dòng)步數換購商城”七日留存高達69.3%，才明白原來(lái)是因為場(chǎng)景沒(méi)搭建好。
4 裂變場(chǎng)景的選擇和差異
1. 朋友圈裂變主要是基于利己
做裂變主要就兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是朋友圈，一個(gè)是社群。這兩個(gè)做裂變的差異，立腳點(diǎn)還是不一樣的。如果做朋友圈裂變，更多的是基于用戶(hù)一個(gè)利己的身份去做裂變效率會(huì )較高，要能幫助用戶(hù)展示他的“獨特性”。當然你讓他去轉發(fā)拼多多這些，只要價(jià)值夠高，他也會(huì )轉發(fā)。但是這個(gè)裂變率沒(méi)有利己的角度高。
所以測試類(lèi)的模型屢試不爽。不管是網(wǎng)易云、知乎、搜狗做的營(yíng)銷(xiāo)，基本上都是測試類(lèi)的模型。像搜狗做的那個(gè)每人送你一首詩(shī)，符合你氣質(zhì)的是什么詩(shī)。網(wǎng)易云做的是，你喜歡什么樣的音樂(lè )、你是什么樣氣質(zhì)的人。因為微信是社交，人都是孤獨的，希望身邊的朋友能夠更好地理解他，包括朋友圈里面塑造的個(gè)人形象。但是這個(gè)形象的塑造不能自己吹牛，需要一個(gè)介質(zhì)。測試類(lèi)是較好的介質(zhì)，因為這些東西是你選的，測試的答案又全是夸你的。
2. 下沉類(lèi)場(chǎng)景采用微信群裂變，原則是利他
下沉人群不會(huì )去屏蔽群消息。在三四線(xiàn)的用戶(hù)、下沉的用戶(hù)里面做裂變傳播會(huì )遇到一個(gè)問(wèn)題：他們根本就不會(huì )長(cháng)按二維碼，不會(huì )識別二維碼。所以這些用戶(hù)，他們主要的裂變場(chǎng)景就是社群，群里面的裂變場(chǎng)用利他的角度去做裂變率會(huì )更高。五六線(xiàn)用戶(hù)只有幾個(gè)群，而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。
下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天，他們更孤獨、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個(gè)幾分鐘就看到昨天的內容了，不像我們去翻朋友圈，兩三個(gè)小時(shí)估計都還翻不完。因此他們就更孤獨，時(shí)間非常多，所以他們就需要非常多殺時(shí)間的產(chǎn)品。所以小游戲為什么突然之間有這么多用戶(hù)，絕大部分都是這些人群。
利他原則：讓他們去“送福利”、“送紅包”，所以他們有動(dòng)力和欲望去發(fā)送這個(gè)東西，用利他去包裝利己。我們會(huì )發(fā)現很多我們做的小程序，地域分布在基本上山東、江蘇、山西、陜西，甚至有一些城市名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。他們如果分享到朋友圈里面，本質(zhì)上是在消耗他在熟人社群中的人情，所以他們基本上還會(huì )額外去發(fā)一個(gè)小紅包補貼這個(gè)東西。但是如果你是設計成利他，以他的名義在群里面說(shuō)，我給你們發(fā)紅包，雖然說(shuō)本質(zhì)上還是拉新助力的模型，但內核改成了，其他用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去是增送東西。用戶(hù)覺(jué)得我不是在打廣告而是在發(fā)福利。因此提高了轉發(fā)欲望、點(diǎn)擊率也會(huì )更加高。
3. 運營(yíng)的一個(gè)核心能力：共情
首先都是要考慮：你能給到對方什么、這個(gè)是不是他想要的，憑什么用戶(hù)幫我們去轉發(fā)和分享？背后實(shí)際就是給到他的利益有沒(méi)有足夠打動(dòng)他。
“利”不僅僅是指錢(qián)、還可以是“情感滿(mǎn)足”、“炫耀裝逼”等等，這個(gè)“洞察”需要長(cháng)期跟用戶(hù)泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒(méi)有滿(mǎn)足他，方便他去裝或去干什么。但是很多時(shí)候我們設計的產(chǎn)品和運營(yíng)考慮的是要拉多少新用戶(hù)、做多少的銷(xiāo)售額，并沒(méi)有去考慮這個(gè)按鈕后面有沒(méi)有值得他想要的東西。
4. 精準粉和泛粉的運營(yíng)轉化
泛粉和精準粉獲取邏輯是不一樣的。精準粉絲獲取通常是知識類(lèi)的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法，則是用一些經(jīng)典模型，比如拼多多把猜成語(yǔ)的模型直接放到了首頁(yè)，很容易獲取到百無(wú)聊賴(lài)的家庭主婦，他們猜出來(lái)成語(yǔ)很容易去炫耀來(lái)形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準粉，所以產(chǎn)品形態(tài)和裂變模型應該是有所對應的。
5 百萬(wàn)級小程序裂變SOP
1. 名字，要和功能匹配
每一個(gè)產(chǎn)品的名字，我都會(huì )有一個(gè)喜好，希望我的用戶(hù)一聽(tīng)這個(gè)名字就知道我是干什么的。因為微信最大存量的用戶(hù)就是二三線(xiàn)、五六線(xiàn)的用戶(hù)，特別是微信小程序，你不可能有一個(gè)非常大的品牌認知。
另外一個(gè)重要的是，我們會(huì )去利用微信指數，微信指數就相對代表在微信里的搜索熱度以及整個(gè)話(huà)題的熱度。所以我們會(huì )去取相關(guān)的幾個(gè)名字，主要是證明產(chǎn)品的場(chǎng)景?，F在微信對小程序的這個(gè)支持力度非常大，搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞首先展現出來(lái)的就是小程序，其次才是公眾號和其他東西。
最出名的例子是上一年圣誕帽，當時(shí)很多人在朋友圈里面說(shuō)“@微信官方”，給我一頂圣誕帽，然后自己的頭像就可以自動(dòng)有這個(gè)圣誕帽。所以“圣誕帽”這個(gè)詞熱度非常高，深圳有個(gè)開(kāi)發(fā)者就做了一個(gè)圣誕帽的小程序，躺著(zhù)就有三千多萬(wàn)的PV，一千多萬(wàn)的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，什么都不用做。包括像旅行青蛙火的時(shí)候，APP搜索里面有一個(gè)開(kāi)發(fā)者注冊了一個(gè)假的旅行青蛙，實(shí)際是跳一跳的模型，也是躺著(zhù)賺了很多錢(qián)，但是也很快被下架了。
2. 2小時(shí)過(guò)審竅門(mén)：加開(kāi)關(guān)
第二個(gè)就是審核，因為做很多裂變的、凡是有分享轉發(fā)的按鈕是一定不會(huì )過(guò)的，所以我們都會(huì )加一個(gè)開(kāi)關(guān)，然后再做一個(gè)審核用的APP頁(yè)面。
另外因為小程序的審核是外包出去的，每一家審核嚴格程度不一樣。如果審核被拒，可以多嘗試幾個(gè)賬號多試幾次不同的類(lèi)目，可以提高審核通過(guò)率?；蛘?.0版本比較簡(jiǎn)單、1.1版本再迭代功能上線(xiàn)。微信審核一個(gè)有意思的現象是，只要你先進(jìn)天提審用了兩三天，那你后面再次提審的很大幾率也是很慢。但如果一開(kāi)始證明了你是一個(gè)正經(jīng)小程序，后面基本上提審半小時(shí)就秒過(guò)。
3. 防封的5個(gè)設計
我們經(jīng)常都會(huì )做兩個(gè)小程序，一個(gè)是功能性的小程序，另外一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)裂變用的。
幾個(gè)矩陣同時(shí)去推廣，分攤流量控制風(fēng)險，在裂變過(guò)程中及時(shí)把用戶(hù)倒流到微信群、公眾號。
不是強制分享。比如說(shuō)恭喜你獲得了什么東西，然后可以選擇確認收下，也可以轉發(fā)一下就獲得兩倍。包括領(lǐng)紅包也是，每天都來(lái)可以領(lǐng)一個(gè)，但第二個(gè)要三個(gè)小時(shí)之后才能解鎖，如果想現在領(lǐng)就需要轉發(fā)，轉發(fā)一次解鎖一小時(shí)。
功能模塊拆解。之前小游戲上來(lái)的時(shí)候很火，就是因為轉發(fā)可以復活，但現在禁止了，怎么辦？就用金幣去買(mǎi)命，100個(gè)金幣換取復活，沒(méi)有金幣就邀請好友。但目前微信識別分享到不同的群的接口收回來(lái)了，相對來(lái)說(shuō)效果會(huì )減弱。
不帶參數的二維碼——不帶參數即，雖然每一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面里面有二維碼，但是一掃二維碼就是到了首頁(yè)，像谷歌那個(gè)AI你畫(huà)我猜。
截屏黑名單。因為本地可以檢測到哪個(gè)用戶(hù)有截屏動(dòng)作，正常的用戶(hù)不會(huì )截屏，所以只要是截屏的可能涉及惡性競爭，我們會(huì )把他拉到黑名單里。
6 引爆：裂變人群的3個(gè)特征
我們去做裂變傳播的人群的三個(gè)特征，我們去做產(chǎn)品也是基于這個(gè)特點(diǎn)。
1. 用戶(hù)關(guān)系鏈垂直密集
其實(shí)微信就是個(gè)圈層的效應，它不像有中心化的一個(gè)廣場(chǎng)。所以先進(jìn)個(gè)特征就非常明顯，整個(gè)用戶(hù)關(guān)系鏈的密集度非常高。在座的都是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )業(yè)者、有互聯(lián)網(wǎng)的標簽或者某某行業(yè)的標簽，你會(huì )發(fā)現微信的社交關(guān)系鏈里面，50%以上的好友甚至更高，都是做職業(yè)相關(guān)的。所以比如說(shuō)你是地產(chǎn)行業(yè)的，會(huì )發(fā)現你很多好友都是地產(chǎn)行業(yè)的。一旦地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生相關(guān)新聞的時(shí)候，瞬間就在你的朋友圈里邊刷屏了。
2. KOL的節點(diǎn)效應
第二個(gè)就是節點(diǎn)效應，因為微信是網(wǎng)狀的效應。大節點(diǎn)的人自帶勢能，影響力非常強。很多公益的事件或者最近的像“MeToo”事件，也是屬于相對高勢能或者媒體人的圈子里面傳播出來(lái)的。假如這件事情發(fā)生在我公司，估計也沒(méi)有人問(wèn)這件事情。就是因為我沒(méi)有這個(gè)勢能，沒(méi)有這種節點(diǎn)的效應去傳播。所以很多時(shí)候我們去做引爆的時(shí)候都會(huì )找這種高勢能的人去傳播。
3. 各垂直行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程不一，根據標簽改模型
另外一個(gè)是各個(gè)垂直行業(yè)里面，互聯(lián)網(wǎng)化程度不一樣，像運營(yíng)人里面做的網(wǎng)易七節課，在運營(yíng)人群中形成刷屏級的活動(dòng)。但是我拿了設計師的朋友圈去翻，根本就沒(méi)發(fā)現幾張這個(gè)海報，他的群里面一片安靜。而我們在產(chǎn)品級也可以復制這個(gè)玩法。這些模型都是有效，已經(jīng)被驗證成功了的，人性是不會(huì )變的，只不過(guò)換了不同的外衣。
做內容行業(yè)的話(huà)，單個(gè)模型可以cover就比較多。如果除了做內容的行業(yè)，又要做電商、金融的話(huà)，要對各自的用戶(hù)群體喜好重新去研究一遍。但是做內容的人群，他們的喜好就那些，同一套方案發(fā)明出來(lái)之后可以復用十遍，不需要太多的成本。
7 給用戶(hù)提供價(jià)值，做可以賺錢(qián)的產(chǎn)品
最后一句話(huà)送給大家，做給用戶(hù)提供價(jià)值的?，F在可以賺錢(qián)的就是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，未來(lái)賺錢(qián)的這些小程序，應該是一個(gè)做賺錢(qián)的產(chǎn)品線(xiàn)。因為小程序微信支付的基礎多、紅利好、裂變非?？?、用戶(hù)支付便捷。小程序讓“以前的段子：中國有13億人，每人給你1塊錢(qián)你就可以成為億萬(wàn)富翁?！背蔀榭赡?，我們測試結果是做9.9元的付費率可以達到37%。我們去做裂變傳播的人群的三個(gè)特征，我們去做產(chǎn)品也是基于這個(gè)特點(diǎn)。
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