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微信小程序曾被捧上神壇，但在過(guò)去一年中，它并不總是光彩奪目。

2018年初，社交裂變帶來(lái)的流量紅利使得小程序成為資本的寵兒，各行各業(yè)高喊“All in小程序”。但在苛刻的游戲規則下，去年下半年，“小程序被高估”、“資本逃離小程序”等聲音開(kāi)始出現。

當下的微信生態(tài)中，小程序或是張小龍最為看重的一張牌。但連張小龍自己都承認，最初“并不是對它樂(lè )觀(guān)地去做的”。

三年前宣布推出微信“應用號”（小程序前身）當晚，張小龍和微信團隊坐在一起，討論的主題不是“小程序的未來(lái)多么美好”，而是“小程序有哪幾種死法會(huì )掛掉”。微信生態(tài)的所有產(chǎn)品都是先做后說(shuō)，只有小程序是個(gè)例外。

小程序從醞釀到2017年1月9日上線(xiàn)，三年間，用張小龍的話(huà)說(shuō)，“看起來(lái)挺慢的”。也許因為看重，并不急著(zhù)要一下子做成它。

微信把小程序視為一場(chǎng)持久戰，但商業(yè)世界往往沒(méi)有這樣的耐心。如今日活躍用戶(hù)超過(guò)2億、開(kāi)發(fā)者超過(guò)150萬(wàn)（截至2018年7月）的微信小程序，時(shí)刻面臨著(zhù)這樣的矛盾：

怎樣長(cháng)久地留住開(kāi)發(fā)者、讓他們賺到錢(qián)，同時(shí)保護好微信最為重視的用戶(hù)體驗？在騰訊越來(lái)越依賴(lài)微信變現時(shí)，怎樣在不打擾用戶(hù)的前提下，優(yōu)雅地切下盈利的蛋糕？更何況，在支付寶、百度等小程序層出不窮的當下，微信已不是小程序先進(jìn)定義者。

2019年，微信小程序可能面臨完全不同的局面。

“克制”與“欲望”的矛盾

從微信公布的數據來(lái)看，小程序發(fā)展的速度不算慢——2018年，小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)細分行業(yè)，為用戶(hù)提供超過(guò)1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，交易金額增長(cháng)了6倍。截至2018年底，小程序累計創(chuàng )造了超過(guò)5000億元的商業(yè)價(jià)值。

從2019年微信公開(kāi)課的另一些公開(kāi)發(fā)言中，我們發(fā)現，過(guò)去一年，小程序日均使用頻次提升了54%，主要商戶(hù)的留存率從34%增長(cháng)到54%。整個(gè)2018年，小程序開(kāi)發(fā)者的數量增加了80%。

不過(guò)，公布一些數據可能只是微信公開(kāi)課的固定動(dòng)作。據小程序團隊透露，微信內部的共識是，數據不是檢驗小程序好壞的唯一標準，也不是最重要的標準。

2018年7月，騰訊官方曾公布過(guò)小程序截至當時(shí)的數據信息：已上線(xiàn)小程序超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，開(kāi)發(fā)者數量超過(guò)150萬(wàn)。在那之后，關(guān)于小程序的日活和開(kāi)發(fā)者數量等信息，外界難以窺探其全貌。

借由小程序這一載體，來(lái)做一個(gè)流量的生意——這是大多創(chuàng )業(yè)者對于小程序的期待。不過(guò)，微信并不希望小程序成為一個(gè)導流的平臺。

一個(gè)來(lái)自微信內部人士的說(shuō)法是，微信團隊有一個(gè)典型的特征——很少去關(guān)注是不是要建立一個(gè)流量市場(chǎng)，微信討論事情的源命題是如果現有解決方案對用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么方便，是否可以找到更好的方式幫助用戶(hù)觸達，如果可以做到，這就是新的市場(chǎng)。

一旦創(chuàng )業(yè)者找到一個(gè)可以讓用戶(hù)頻繁使用的方式，小程序的留存率可能達到50%以上。但微信認為，小程序的理想狀態(tài)是讓用戶(hù)去主動(dòng)使用，而不是通過(guò)拖延用戶(hù)的時(shí)間，進(jìn)而產(chǎn)生很多專(zhuān)注導流的中間商。

小程序目前沒(méi)有入口，不能推送消息，沒(méi)有應用商店，不能分享朋友圈，有限制地搜索。之所以出現這些形態(tài)，均是微信對小程序理想狀態(tài)的心理折射。

在張小龍看來(lái)，“小程序是一個(gè)生態(tài)，不是一個(gè)To C功能，所以我們有足夠的耐心，慢慢地培育它；并且經(jīng)過(guò)了公眾號的過(guò)程，我們也不希望一上來(lái)就有一批投機分子來(lái)當作一種流量紅利來(lái)濫用它?！?/p>

可是，微信的思路，未必代表創(chuàng )業(yè)者們的想法。

小程序剛剛上線(xiàn)時(shí)，曾有電商“大V”評論說(shuō)，小程序在電商跑道的發(fā)展水平相當于十年前的淘寶，沒(méi)有消息推送機制，新品上線(xiàn)無(wú)法通知會(huì )員，客服溝通容易掉到“縫”里。開(kāi)發(fā)者們認為，小程序留存率不佳，是因為微信還沒(méi)有釋放它全部的能力。時(shí)至今日，這些問(wèn)題并未得到多大程度的解決，支付寶、百度等小程序卻已開(kāi)始跑馬圈地。

微信保持著(zhù)一貫的克制和冷靜，開(kāi)發(fā)者卻期待著(zhù)更快的商業(yè)化，至少，他們期待開(kāi)放更多的入口。

自我突圍

人們樂(lè )于用“克制”來(lái)形容微信。張小龍對此是拒絕接受的。他說(shuō)，“在打造微信這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，‘克制’這個(gè)詞從來(lái)沒(méi)有在我腦袋里出現過(guò)，因為做一些事情要求自己很克制的話(huà)，是自我壓制的行為。我并不認為我們在做一些決定的時(shí)候要自我壓制?！?/p>

2019微信公開(kāi)課上，微信向外界呈現了更多的改變。

例如，在很長(cháng)一段時(shí)間里，小程序在刻意弱化搜索和入口的概念，現在，微信決定開(kāi)放小程序搜索的能力。

過(guò)去，微信用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)入小程序的場(chǎng)景是在微信下拉菜單的任務(wù)欄。2018年，無(wú)論是任務(wù)欄、搜索、掃碼和附近的小程序，用戶(hù)主動(dòng)使用小程序的情況都超出了微信團隊的預期。其中，過(guò)去一年微信搜索的用戶(hù)數增長(cháng)了50%以上。

按照微信的計劃，2019年，小程序搜索的能力將會(huì )被重點(diǎn)優(yōu)化，小程序的搜索功能將由用戶(hù)習慣的“找名稱(chēng)”轉變?yōu)椤罢曳?wù)”。各行各業(yè)無(wú)論是內容、服務(wù)、交易、商品，都可以用小程序來(lái)承載；小程序相當于一個(gè)龐大的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)中承載的任何一個(gè)內容和服務(wù)都可能被用戶(hù)直接搜索到。

小程序開(kāi)放搜索對于百度和阿里來(lái)說(shuō)可能都不是好消息。

商品搜索和用戶(hù)搜索的開(kāi)放，意味著(zhù)商家有了更多精準觸達客戶(hù)的機會(huì )。張小龍提到：小程序和App的一個(gè)很大的不同是，App是一個(gè)個(gè)的信息孤島，互相之間沒(méi)法交換信息；小程序是可以被系統統一檢索到，是可以直接搜索到小程序里面的內容的。

小程序還宣布推出新搜索工具“購物單”，可以實(shí)現小程序內的商品和服務(wù)收藏、訂單管理與好物推薦，用戶(hù)可以瀏覽朋友認為值得擁有的好東西，也可以為朋友進(jìn)行推薦。

目前微信內的小程序已超過(guò)100萬(wàn)個(gè)（或已遠遠不止），這相當于把微信變成了一個(gè)體量巨大的購物車(chē)。同時(shí)，基于微信體系的社交關(guān)系將在搜索中占據一定權重。張小龍舉例說(shuō)，“當你要買(mǎi)一個(gè)家鄉的土特產(chǎn)，搜到那么多小程序，不知道哪個(gè)是可信的，但是當你發(fā)現一個(gè)朋友在土特產(chǎn)小程序里購買(mǎi)過(guò)并且有好的評價(jià)，那你就會(huì )很放心，這就是社交評價(jià)的作用?！?/p>

不過(guò)，微信生態(tài)賦予了小程序一些差異化的特征。各類(lèi)統計平臺的數據顯示，在用戶(hù)活躍度上，排名靠前的小程序品類(lèi)是電商和游戲。而百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎曾表示，很多工具類(lèi)的開(kāi)發(fā)者特別愿意來(lái)百度，尤其是一些本身偏長(cháng)尾和低頻的工具。

百度流量的特點(diǎn)決定了它更擅長(cháng)內容、工具、服務(wù)類(lèi)的小程序。截至目前，支付寶小程序排名前三的行業(yè)分別是出行、零售和生活服務(wù)。

另一個(gè)值得一提的事是，微信開(kāi)始更加強調小程序的變現。

支付寶小程序負責人管仲（花名）認為，雖然支付寶沒(méi)有被歸為“流量一派”，但支付寶天然就是做商業(yè)的，能給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)最實(shí)在的東西——高轉化和變現。

而過(guò)去在商業(yè)化上，微信小程序遲遲無(wú)法形成獨立的商業(yè)閉環(huán)，例如無(wú)法直接跳轉公眾號，例如與蘋(píng)果的分歧，導致小游戲不能內購，小程序iOS端的虛擬支付問(wèn)題暫時(shí)無(wú)解，甚至連相關(guān)標識都不能有。

其實(shí)，微信小程序平臺很希望幫助商家賺錢(qián)。目前，小程序變現有兩種途徑，一是廣告，二是交易的能力，微信希望提供更多的廣告形式，讓開(kāi)發(fā)者有更多的機會(huì )去獲得回流。

過(guò)去，小程序的一些廣告模式已經(jīng)在游戲場(chǎng)景中得到印證。2019年，小程序將提供更多的廣告變現形式，例如激勵視頻、插屏廣告等；同時(shí)，小程序團隊將努力推動(dòng)個(gè)人小程序實(shí)現商業(yè)變現；他們看到，“從2018年的情況來(lái)看，每一種新的廣告模式啟動(dòng)后，收入可能是幾倍的增長(cháng)”。、

戴著(zhù)腳鐐跳舞

商業(yè)變現是重要的目標，對于微信小程序來(lái)說(shuō)，卻不是KPI。小程序團隊說(shuō)，“我們不管錢(qián)，只管生態(tài)，只管生態(tài)合理性，更關(guān)心開(kāi)發(fā)者能夠賺多少錢(qián)?！?/p>

但一個(gè)重要信號是，在游戲增長(cháng)遇阻的情況下，騰訊整體正越來(lái)越多地依賴(lài)微信變現。

2018年前三季度，騰訊社交廣告收入保持了高速增長(cháng)，其中，第二季度增長(cháng)了55%。騰訊在2018年Q3財報中披露，“受微信朋友圈及小程序增長(cháng)推動(dòng)，三季度社交及其他廣告收入大增61%至111.57億元”。

數據來(lái)源：騰訊財報、見(jiàn)智整理

社交廣告的強勢增長(cháng)，與微信的“放權”和小程序的快速增長(cháng)息息相關(guān)。

微信團隊近期向媒體披露的一個(gè)信息是，最近幾個(gè)季度，騰訊收入的增長(cháng)很多來(lái)自于微信。例如，移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(cháng)迅速，微信是重要的來(lái)源；三季度社交廣告有60%-70%的增長(cháng)來(lái)自微信，例如公眾號和小程序廣告的接入。

即便不是營(yíng)收的直接創(chuàng )造者，但小程序已經(jīng)開(kāi)始對騰訊營(yíng)收產(chǎn)生正向影響。不過(guò)，視用戶(hù)體驗為先、對廣告變現較為克制的微信，很多時(shí)候只能戴著(zhù)腳鐐跳舞。

華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所分析認為，如果以微信用戶(hù)數為騰訊所有用戶(hù)數計算，騰訊廣告的ARPU（每用戶(hù)平均收入）遠遠低于百度和阿里，也低于Facebook亞太區的水平。長(cháng)期來(lái)看，騰訊的用戶(hù)數不遜于任何其它企業(yè)，廣告的效率有很大提升空間。

關(guān)于游戲收入下滑的問(wèn)題，騰訊創(chuàng )始人之一、前CTO張志東曾在公司內部發(fā)表過(guò)看法。

他指出，如果騰訊只想將收入做得很好看，想將股價(jià)拉上來(lái)，其實(shí)并不難，下各種各樣的指標、增加廣告刊出就可以了。但張志東認為，這不是今天騰訊應該做的事。在穩健的情況下，既能有合理的收益，又能保證用戶(hù)有更好的體驗，這是大前提。今后不管研發(fā)怎樣的商業(yè)模式，都不該改變這一前提。

在營(yíng)收上，微信本身沒(méi)有KPI。張小龍甚至稱(chēng)，微信團隊從成立到現在，從來(lái)沒(méi)有瞄準KPI去奮斗過(guò)?！爱斠粋€(gè)平臺只是追求自身的商業(yè)利益最大化的時(shí)候，我認為它是短視的，不長(cháng)久的；當一個(gè)平臺可以造福人的時(shí)候，它才是有生命力的?！?/p>

微信的夢(mèng)想是什么？在1月9日的超長(cháng)演講中，張小龍給出了答案。他說(shuō)，從個(gè)人角度，成為較好的一個(gè)工具朋友；從平臺角度，建立一個(gè)市場(chǎng)，讓創(chuàng )造者體現價(jià)值。

微信小程序上線(xiàn)兩年了，一直是游走在流量與能力、生態(tài)與變現、商業(yè)化與產(chǎn)品主義之間的矛盾體。

目前，小程序還稱(chēng)不上真正的成功，但微信內部做好它的決心非常大。張小龍稱(chēng)小程序為“個(gè)人職業(yè)生涯最大的挑戰”，大抵因為如此。

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